品牌代言十字规则

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1、品牌代言十字规则现在，越来越多的企业认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度，提升产品销量的作用。我们也可以看到，越来越多的广告中出现了各类明星、模特作为代言人。选好了品牌形象代言人，无论对企业还是代言人来说，都是双赢的结果，选不好，不但会对企业和产品形象产生负面影响，还会导致品牌代言人名誉受损，甚至影响其发展前途，比如某明星代言某不孕不育医院，结果直接导致该明星演艺生涯长期跌入低谷。最近网上热议的，某大牌明星代言某凉茶品牌，被消费者连带起诉的事情也是其中活生生的例子。对于企业如何挑选品牌代言人，选择品牌代言人应该注意哪

2、些方面，现在已经有很多的观点和意见，但对于明星应该如何选择适合自己代言的品牌，则还缺乏相关的论述，个人认为，明星选择代言品牌需遵守以下五项原则：即匹配、可靠、精品、系统、保障，简称十字规则。原则一：匹配匹配原则主要指明星与企业品牌之间的拟合度。它又包括两层含义：一是明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力相匹配。比如姚明之对可口可乐，周杰伦之对中国移动，巩俐之对欧莱雅，大牌明星必须选择行业内知名的企业或品牌代言，方能对合作双方产业共赢的效果，如果一个大牌明星代言一个毫不起眼的二三线品牌，对明星个人形象来说，会有极大的

3、伤害作用，给人的感觉是明星掉进钱眼里，肯定是冲着钱去的。另一方面是明星个人的气质与品牌内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力，每一个品牌也希望通过明星代言展现自己独特的内涵，如果让一个动感十足的明星去代言一个充满温馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知会是什么结果。比如目前正火的电视节目《星光大道》08年冠军张羽代言赞助商帅康抽油烟机，实在让人无法理解，张羽本身是个稚气未脱的孩子，从外形看根本不是居家做饭的那种类型，代言帅康不知道是出于什么考虑？想通过代言提升个人知名度？还是塑造自己什么样的形象？实在令人看不懂。相反，

4、蒋雯丽代言欧派橱柜则成功得多，蒋雯丽的银屏形象与欧派宣扬的有家、有爱、有欧派的品牌理念相得益彰，对扩大欧派橱柜品牌知名度起到了非常好的作用，同时，也强化了蒋雯丽贤妻良母的个人形象。原则二：可靠可靠即是选择口碑好的品牌，没有任何负面新闻的品牌，值得信赖的品牌。这一点对明星尤其重要，虽然明星有时也借负面新闻炒作自己，但从长远来看，任何明星更愿意在公众面前塑造和保持积极向上的正面形象。否则，公众会严重质疑代言人的公信力。通常选择代言人的品牌以B-C企业居多，这些产品与普通公众接触密切，一旦公众发现其出了问题，以目前信息传播

5、的速度而言，会发生连锁反应，迅速扩大认知面，连带明星的个人形象也会一落千丈。尤其近年来食品行业，更是公众关注的焦点。举例来说，三鹿集团曾经是多么风光的企业，曾经有多么辉煌的业绩，一个三聚氰胺事件，不仅导致偌大的企业轰然倒下，对代言该品牌的明星也产生了极大的负面效应。当时的代言人姑且不说，带累五年前曾代言这个品牌的邓婕也被网友挖出来，并遭网友强烈质疑，虽然邓婕一再强调自己是五年前代言的，那时候企业产品的品质是没有问题的，但显然，网友并不买账，甚至有重庆的消费者声言要状告邓婕。而葛优则无愧其聪明绝顶的形象，选择了在此次事

6、件中表现良好的三元来代言。从这个事件中，我们也可以看出，明星选择代言品牌时一定要谨慎，一是尽量选择大品牌，二是避开容易让自己陷入纠纷的行业，尤其是代言食品行业时更应加倍小心。原则三：精品精品就是少而精、宁缺勿滥。同明星拍电影、电视剧、MTV是一个道理，虽然一个明星可能会有许多作品，但观众记住的仅是明星的几部作品，几首歌曲而已。俗话说：一首歌能唱一辈子就是这个道理。对于品牌代言亦如此，要有把广告拍成精品的劲头。试想，如果大家能记住**品牌由**明星当代言人的时候是最火的时候，**明星代言**品牌最合适，那对于代言该品牌

7、的明星而言是什么效果。而现在的情况恰恰相反，一方面有些明星代言的广告，拍摄粗制滥造，明显缺乏艺术性和欣赏性，这样的例子比比皆是，这里不再赘言；另一方面，一个明星代言N个品牌，比如某著名影星光药品品牌就代言两个，从某种意义上说，他已经不是品牌代言人，而变成广告明星了。而且从另外的角度来讲，明星代言太多的广告，会被人认为是不务正业，过于追求经济利益。试问，代言过多的药品广告的那位明星，你想展示给大家什么样的形象？是说你代言的药品疗效好，还是想告诉大家，你的身体不太好？原则四：系统系统是指明星代言的品牌最好是属于一个系列的

8、，在这个系列中选择几个有代表性的比较突出的品牌来代言。一方面每个领域里只代言一个品牌，另一方面，这些品牌的人格化特征必须是相仿的，品牌形象是相似的。拿一个白领来看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妆品、喝什么牌子的饮料、上什么餐厅吃饭、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的、开什么牌子的汽车、住什么开发商开发的房子一样。明星选