内外兼修，打造夏季营销生态链

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1、内外兼修，打造夏季营销生态链进入夏季以来，很多营销人已经感受到了身边的变化：消费者需求越来越难以琢磨，成单效率也在直线下滑。经济放缓导致消费疲软的不利因素加上销售淡季的到来，让多数企业正在经历一场夏季之痛，大家谈论的普遍话题是市场难做。多年以来，中国企业过惯的好日子靠的是企业家的胆魄和抓住了改革开放上升期的红利，而那样的好时代在未来充满不确定性的市场环境中渐渐远去。取而代之的是，规范和创新正在成为企业发展的主题词，在这一个时空窗口，企业家愈加需要心灵觉醒。因此，应对夏季之痛，企业更应把握营销的本质，即抓住消费者需求和竞争两条主线，防止摸着石头过河。我们为企业家提供三条解决之道：一是创新企业内部

2、生态建设，建立新机制、打破部门墙，以营造良好的内部生态环境；二是精准把握企业外部市场，在竞争研究的基础上叠加消费者研究工作；三是把常规动作做深、做透。其中，多数企业普遍缺失的是前两条，因而凸显了其重要性；后一条是企业都在做的日常工作，但深者做深，浅者做浅。创新内部生态建设套用西方的管理规范，国内企业大多强调层级制管理，职位之间形成纵向壁垒，进而使内部高度集权、机械且缺少变通；同时基于效率的前提，企业部门分工愈来愈细，各部门负责人普遍具有扩大地盘的自我膨胀冲动，部门之间出现信息孤岛，形成横向壁垒。面对这两种壁垒，部分企业已着手实施打破部门墙的若干举措，但效果不佳。原因何在？因为企业内部分工、部门

3、职责都是各自一摊事，绩效考核也是基于工作职责的范围，几乎没有哪个企业把协助其他部门的上一道工序或下一道工序行为纳入部门考核范畴，或者有意识而缺行动。企业缺乏横向沟通、协调的动力，是这一管理导向的先天性缺陷。在消费疲软的大环境下，一旦销售部门的尖刀利刃也开始疲软，供、研、产、销各部门长期积累的管理问题必然会凸显出来。为了长远发展，今年的夏季恰是企业着手打破部门墙、建立内部新生态的绝佳时机。在此，企业家们要意识到：部门墙迟迟难以打破、协同性弱的问题根源在于，企业没有建立研发、制造、营销统一于争夺市场或争夺消费者需求的价值链条。企业家往往会纳闷：究竟我的企业是研、产、销统一于争夺市场，还是统一于响应

4、消费者需求呢？由于行业不同，考虑到当前中国经济转轨+转型的结构变迁特征，我们建议：当产业集中度较低、企业发展阶段尚属早期时，以竞争导向布置企业工作；当产业集中度较高、企业发展阶段已在成熟期或之后时，以消费者导向指导企业经营。具体如何建立这一价值链可以参考图1。从图1能看出，以市场或消费需求为龙头，通过识别核心业务或消费需求、强化支持业务或辅助消费需求、制定部门协同规则，可以提高点、线、面的协同效率，最终达到提高系统效能的目的。某厨房电器企业作为一个全新的公司刚刚建立了工业园区，拥有了统一的制造平台，并全面完成了OEM转型，然而，企业内部怨声载道，营销业绩跟不上产能的释放，部门之间互相指责。可喜

5、之处是企业转型初期，制造、研发尤其是硬件方面均获得迅猛发展，而且制造部同营销部、研发部之间尚未形成严格的业务分隔。但从部门协同上看，存在的突出问题也不少：首先，企业的研、产、销之间缺乏沟通机制，部门之间的沟通以部门负责人为主，而非以组织行为、流程为主，导致部门之间缺乏相互协同与信息共享；其次，尚未按消费者的需求来组织研、产、销，市场信息传递不及时，导致闭塞氛围下的拍脑袋行为较多，最终使计划落地性不强或战略路径不清晰；再次，各部门基本上是独立运作，自我为中心下的研、产、销整体发力点较弱，很难以一体化响应市场变化。第3页总之，企业超常规发展的局部运行速度较快，而整体运行速度慢，一旦某个环节形成瓶颈

6、，整个业务流程的运转就会受到影响。该厨房电器企业的现状决定了必须以营销为龙头，这就是统一于市场。只有市场的有效突破，研发部和制造部才会实现质的跨越。营销部不是生产系统的销售者，而是采购者，即研发哪种产品、为哪些消费者服务、为何做此产品应由营销部门作为责任主体下决定，而研发部门作为执行者或建议者存在。营销部进入市场后，内部主要业务流程（价值链）将按争夺市场的要求，内部研、产、销展开协同。在明确各部门的定位与责任边界后，企业建立了基于流程而非权力的研、产、销一体化管理机制，重点从研、产、销协同角度梳理了诸多流程。比如战略执行流程，年度经营计划制订和执行流程，年度、月度滚动计划制定流程，新产品开发流

7、程，产品卖点开发流程，供应商管理流程，员工培训流程等，企业效益得到了突飞猛进的增长。精准把握外部市场随着市场经济发展的逐渐成熟，消费者的消费理性已逐步建立，所以在当前消费疲软的环境下，企业更需要补上一课叠加消费者研究工作，以矫正企业普遍过分关注竞争的现状。在此，企业需要摆脱两点营销思维误区：一是比竞争对手犯的错误更少；二是要比竞争对手跑得更快，完全忽略了消费者诉求。这也是很多企业不能真正做大做强的