关系市场营销不是“请客送礼走后门”

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1、关系市场营销不是“请客送礼走后门”　　菲利普·考特勒则根据国际营销的观点，提出了“大市场营销”的概念，在４ＰＳ的基础上增加政治力量和公共关系两个ＰＳ，成为６ＰＳ。特别强调重视人的因素，即指了解人、理解人、关心人的利益，在企业内部管理好人，使之确立市场营销观念；在企业外部以顾客为导向，满足顾客需求，搞好企业公共关系，与顾客、经销商、供应商等公众建立长期的互信互利关系。企业需要以公平的价格、优质的产品，良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往，不断增进相互信任和了解，利于相互合作与帮助。　　一、关系市场

2、营销的概念及其特征　　公共关系与市场营销有机结合形成的关系市场营销概念，源于８０年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。这种理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销要素组合的某些职能（如广告等）的使用并不重要，而关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。并且认为企业和顾客的相互作用和关系，不仅仅发生于专职的营销人员身上，还发生于企业内部的其他人员和部门。甚至在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为重要。关系市场营销建立在信任与互利的基础之上，维持和发展与顾客等公众之间的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。　　企

3、业保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，已成为当今市场营销的常识；当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来３２６个顾客的不满意，因为当这个顾客投诉时会影响２６名保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的１０名新朋好友造成消极影响，而这些新朋好友中约有三分之一的人再把坏消息传给另外的２０个人，即产生了连锁反应１×（２６×１０）＋（１０×３３％×２０）＝３２６人的不满意。随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势。使顾客保持忠诚已成为当今市场营销的焦点之一。关系市场营销在

4、传统的交易市场营销、服务市场营销等观念的基础上，吸纳公共关系的观点，突出了市场交易者之间，即人与人之间的互利关系，认为市场营销活动的核心和关键所在是建立企业与顾客等各类公众的良好关系。　　关系市场营销有两个显着的特征：　　特征之一是把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境之中，而不是仅仅局限于产品交易市场。市场营销是企业与一系列公众发生互动作用的过程。企业正是在与这些环境因素的实体或信息的交换中得以生存和发展。交换产生关系，关系的状态对交换将产生有利或不利的影响。而关系的状态则是交换双方在交换过程中形成的情感、印象、依赖和互需程度的总和。企

5、业只有发挥相关的职能来建立、协调和发展与环境的关系，并与环境保持有效的信息沟通，以保持企业与环境的良好关系状态。这是系统论在关系市场营销中的体现。　　特征之二是视公共关系是企业市场营销成败的关键。企业市场营销的实质是交换。企业只有让顾客切实体会到交换的互利性，进而产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利地实现交换目的。而这种交换的实现，则来自于企业产品的品牌、款式、功能、质量、信誉、服务等多种因素的综合。因此，交换的实现绝非企业单独的营销部门或专职的营销人员的职能所能实现的，有赖于企业的所有部门和人员都把各自岗位上的工作与市场营销联

6、系起来，都要树立起市场导向和以顾客为中心的观念，通过企业全体人员的共同努力、协调一致地完成市场营销。　　二、关系市场营销与其它市场营销　　（一）与交易市场营销的区别。　　交易市场营销的基本观点是实现交易，主要内容是４ＰＳ，而关系市场营销则把市场营销活动扩大到一个范围更大，影响更深的领域。两者的主要区别是：　　１．交易市场营销的核心是交易，企业想方设法诱使对方发生交易活动从中获利；关系市场营销的核心是关系，企业通过建立良好的关系，在维持和发展与顾客等公众的关系过程中实现利益目标。　　２．交易市场营销的目光局限于企业的目标市场，即各种顾客群；关系市

7、场营销的视野在整个社会环境，关注包括顾客、供应商、经销商、竞争对手、金融业、政府部门和内部员工等各类公众。　　３．交易市场营销看重如何获得顾客，一般来说，除产品和企业的形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系，如果竞争在用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止；关系市场营销强调保持顾客，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格已不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。　　４．交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，企业都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，以取代不再购买本

8、企业产品或服务的老顾客；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更为重要。企业的回头客比率越高，营销费用则越低。关系市场营销的最终结果，将