2005年初级经济师运输经济(铁路)专业知识与实务真题1

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1、第四部分广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费

2、者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位产品定位：根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰

3、性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提

4、广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。现代营销面临的挑战原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消

5、费者关注并产生恰当的理解。（2）广告目标的几种类型通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。注意点广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。（3）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生：A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一

6、部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。对广告信息的评价一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。广告信息的表达实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

7、广告信息的表达方式：*理性诉求*情感诉求关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义1、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性利益：功能和情感利益价值：体现某些价值感文化：象

8、征了一定的文化个性：代表了一定的个性使用者：表明了一定的消费人群2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：消费者对品牌的态度品牌名字的知晓度对品牌质量的认识强烈的精神和感