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1、关于体育赛事市场营销渠道的开发体育赛事市场营销渠道的开发,究其实质就是利用体育赛事创造财富。[摘要]本文主要从体育赛事电视转播权的开发、赞助广告的开发、固有的专有权的开发、门票收入和社会性捐赠的开发、其他资源开发等方面进行了论述,以挖掘新的思想理念,推进体育市场营销健康发展。[关键词]体育赛事市场营销开发20世纪后体育赛事和经济的联姻,确立了体育赛事蕴藏着巨大的商业价值,并催生了一个新的经济领域,即赛事经济。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商与媒体的合作和策划,成功的体育赛事已经离不开赛事的商业运作和
2、营销策略。如何开发体育赛事的营销渠道?在国外,已经形成一套完整的营销体系。而我国还没有形成一个具有自我造血功能的良性循环机制,目前正向世界水平迈进。2008年北京奥运会可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入:一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%,北京所得大约为8.51亿美元;二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%,北京所得约为2.86亿美元。北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。此外,奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔,其中门票预算收入约为1.4亿美元,而特许经营预算收入约7000
3、万美元;最后,加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等,北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。一、体育赛事电视转播权的开发电视转播权开发是赛事运作的重要环节,电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会,首次实现了全球卫星电视现场直播,世界体育赛事从此走向了一个新纪元。出售电视转播权成为奥运会的主要资金。在20世纪末,出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上。我国2001年在广州举行的第九届全运会上,首次实现总价值在大型赛事中用货币形式完成转播权的转让,最终实现总价值近千万元。十运会电
4、视版权开发项目上共计实现收益近1200万元。二、体育赛事赞助广告的开发体育广告是利用体育赛事,以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息的广告形式。体育作为广告载体可采取多种形式的传播方式来负载传播信息。体育赛事所负载的广告信息到达率要远远高于其他传统的大众媒体。我国的体育赛事赞助到了1994年足球职业化后,才开始获得了快速发展,国内最为火爆的两大职业联赛就先后接受过万宝路、希尔顿、百事可乐等大厂商的赞助;1997年上海的八运会赞助收入就高达8921万元,比上海的五运会增长了789倍;1984年洛杉
5、矶奥运会我国代表团的赞助经费是10万元,1996年亚特兰大奥运会赞助经费是3000万元,2000年悉尼奥运会时高达7000多万元,增长了数百倍。在十运会整体开发计划中,赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里,通过自主营销和代理营销两种方式并肩作战,共计实现赞助招商金额约3.6亿元,占签约总金额的60%。开发了12家合作伙伴,5家赞助商,10余家供应商,为十运会赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。三、体育赛事固有的专有权的开发体育赛事固有的专有权也称为体育特许经营权、专营权,包括政府授予的特许经营权和约定特许
6、权。如各级各类体育竞赛表演活动的主办权和承办权、职业俱乐部的特许经营权、体育彩票的特许经营权、各种标志产品的生产许可证、广告专有权、冠名权、冠杯权、体育场馆、设备的租赁权等。体育赛事都会将自己的特殊标志、吉祥物、名称等进行商标注册,使之受各国的商标法保护。对体育赛事相关的商标专用权进行开发,必须缴纳专有权使用费,否则,便构成商标侵权。事实上,由于体育赛事作为一种无形的品牌,具有极其昂贵的品牌附加值,其开发费用远远不止专有权基本费用。从国外市场来看,带有奥运标志的产品,可以提高销量的22%~40%。美国3M公司1987
7、年的营业额为100亿美元,但它获得奥运标志使用权后,营业额便增加到135亿美元;美国一家主要经营T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权,在不到两年的时间里,这家公司的利润便上升至130多亿美元。我国十运会特许经营创新运作,先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式,选定了22家特许经营企业;开发了包括40余种普通金属纪念品、近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具、20余种云锦产品、18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品、手表和打火机等纪念品,实现了1100余万元的签约收入,不仅为十运会赛事
8、市场开发营造了极佳的宣传氛围,也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。截至2008年4月,北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币。四、门票收入和社会性捐赠开发票务工作是赛事工作的重要组成部分。门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众,以获得额外利润,赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门
