[管理]新定位

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1、新定位作者：作者:(美)杰克·特劳特瑞维金前言世界上许多人认为定位是个比较新的观念。原因在于“定位”是悄悄地溜进商业世界的，而不像“优秀”、“质量”或“重建”这些观念一样粉墨登场。定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正为《工业营销》杂志撰写一篇文章，文章的题目是“定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛”。地球并未因此而辰动，文章并未引起人们的注意。后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。15年前，艾?里斯和我合写了一本书，名为《定位》。由于“定位”是悄无声息地潜入商业世界的，它现在听起来还像一个颇为新鲜的观念。

2、也正因如此，这个词去年在美国的出版物上出现了16,917次。作为这个观念的发起人，我可以很确信地说，这个观念需要更新了。关于大脑的新信息我们（你会注意到，我在某些章节，特别是在案例部分中，使用“我们”这个词，表示此处的工作是我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾?里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴）通常认为，“定位”是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。正因如下，我们才孜孜不倦地研究人的头脑，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的。本书第一部分将对其进行

3、详细阐述。另外，我们还将介绍一些心理学家的观点。在今天这个飞速发展的世界上，“变化”成了一个日益增长的因素。这也是我在有关定位的早期著作里人未涉及的问题。但许多年以后，我发现问题公司有两种类型。第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要行进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。雪佛莱牌汽车就是一个例子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美国的家庭小轿车，拥有良好稳固的价格。而今，雪佛莱成了一种或大，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车和卡车。它不再是“美国的心跳”了。福特成了汽车业的龙头老大。雪佛莱公司需要重新回到它的根本上了。我注意到

4、，另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。莲花发展公司（LotusDevelopment）就是这样一个例子，它的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥斯拉公司的冲击下逐渐成熟。（第八章中用更长的篇幅进行阐述）。“重新定位”是解决这几类营销问题的答案。因此，本书将会用大量篇幅讲述“重新定位”以及如何实施其策略。“重新定位”非常需要技巧。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。熟能生巧最后要说的是，熟能生巧。或者，即便不能做到“完美”，也能做到更好。自“定位”初露锋芒的

5、25年来，我已经和同伴们进行过数百个定位项目——从小盒子到计算机，还有介乎于二者之间的几乎所有产品。这项工作使我走遍了世界各地。在这个过程中，我又学到了一些新的技巧，而这是我的早期作品中所没有的。每三部分将会描述其中一些技巧，例如声音的威力、最新的名称和调查的缺憾。对此，我实话实说，并非故作聪明，仅此一部分就值这本书的定价了。因此，接着读下去吧。《新定位》囊括了“定位”的最终含义，假如你一时掌握不了，就慢慢摸索吧。杰克?特劳特第一部分研究大脑大脑一直就是个很神秘的部位，因为人们很难接近它。大脑是一个重达1.4千克的柔软的粉色和灰

6、色组织，它包裹在粗硬的皮肤里，内有脑髓，裹在骨质的硬壳里。除了一些优秀的神经外科医生和科学家以外，根本没有人亲眼目睹过工作中的大脑。许多关于大脑功能的结论都来自于对大脑受损者的研究。这些人的大脑都曾被敲击或伤害过，或者具有先天的缺陷。——芭芭拉·比尔《大脑功能图解》1大脑不能处理全部信息尽管大脑是神秘的，我们知道有一点是确定的：大脑易受攻击。在《定位》这本书中，我们举出大量例证，指出美国已经成为世界头号“通讯过度”的社会。媒体的大爆炸以及接下来的通讯量的上升戏剧性地影响着人们接受或摒弃信息的方式。通讯过度改变了向人们传递信息并对

7、人们产生影响的全过程。我所察觉的70年代的信息“超负荷”在90年代不过是个热身运动而已。下面这些数据能够生动地描述这一情景：近30年产生的信息量比过去5,000年间产生的还要多。印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番。《纽约时报》一个工作日发表的信息量比17世纪平均每个英国人终生获取的信息量还要大。世界每天出版4,000多本书。每个白领工人平均每年使用250磅纸张，这个数字是10年前的两倍。现在你可能注意到，所有这些数字都是关于印刷品信息的。那么，在我们这个通讯过度的社会，电子信息方面又是怎样一种情景呢？电子通讯过度不管你到世界什

8、么地方，都能接收到通讯卫星源源不断发送的信息。在英国，一个孩子长到18岁时，他或她已经接触过140,000个电视广告。在瑞典，平均每个消费者每天接收3,000个广告信息。说到广告信息，欧洲11个国家在1992年发送出300多万个电视广告。与此同时，美国的电子通讯