汽车品牌构建与整合提升之路

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1、汽车品牌构建与整合提升之路新千年伊始，中国汽车市场也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费量与消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模式也必然随之发生改变。全面WTO时代的到来，无疑成了加速这些变化的催化剂，中国的汽车市场将更为变幻莫测、竞争格局的重新组合难以避免。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速发展的必然选择。品牌是企业经营的一

2、个重要命题，尤其是在产品竞争日趋同质化，市场竞争激烈，国际化程度越来越高的市场环境中，企业的营销系统乃至企业的全面管理都要以顾客为核心进行品牌管理系统的重新构建，才能强化消费者对产品的认知，成为企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合与提升。事实上，“点”的效率并不代表“线”的效率，更不代表“面”的效率，促销的一时成功并不表示品牌的成功，对企业形象的投

3、入再多也可能消费者对产品知之甚少，就一个完整的品牌而言，是品牌精神、品牌核心价值、品牌个性魅力、品牌渠道与品牌终端等的综合体，只有进行系统性的整合与协同发展方能充分发挥品牌的效力。一、构建汽车品牌核心力量，演绎汽车品牌竞争新动力鲜活的品牌给顾客带来的体验是丰满而生动的，在受众面前所展示的不仅仅是品牌的表面形象，还包括品牌背后隐藏的品牌精神、为顾客带来的核心价值、品牌的个性魅力、具体满足哪类人群的需求的品牌定位等内容，通过媒介传播或顾客的亲身体验让品牌的丰韵形象得以全方位的展示，品牌的渗透力迅速得到提高并得到有效巩固。诸多国外汽车品牌在进

4、入中国之前就令许多中国人就未见其“形”而先闻其“名”，不难发现，良好的品牌知晓度与丰韵的品牌形象是国外汽车产品在中国市场中迅速打开销路的重要原因，现象的背后是品牌管理者所精心构建的品牌核心力量作出了有力的支持。核心力量一：品牌精神——让品牌生命之树长青。了解国际著名品牌的人都知道，每一个品牌背后都与企业创始人奋斗或充满神奇的经历有关，而每一个品牌又由于直接与公司总裁有关，并赋予其不同的个性和风格。世界汽车国际市场竞争的激烈，却仍使这些品牌卓然屹立，几十年、甚至上百年不倒，归结于总裁或创始人不朽的精神理念。奔驰牌汽车的两位创始人特里普·戴

5、姆勒和卡尔·奔驰的品牌精神就是将质量视为生命，他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务，自始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖的就是这种持之相传的品牌精神。福特T型汽车1999年12月19日在美国的拉斯维加斯从两百辆被五位汽车专家提名的汽车角逐中，一举被评为“世纪名车”。该车于1908年推入市场，为什么近百年之后还能赢得如此殊荣，其根本原因来自于亨利．福特，他以服务于大众，千方百计降低成本，让所有的人都可以拥有福特汽车的理念，开辟了一个汽车消费的新时代。同样，二十世纪让日本人得以自豪的丰田汽车

6、，其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。品牌精神是品牌经营持之以恒的核心观念，如同人的精神与信仰，指导品牌在市场中的一切表现行为，也是品牌长期不衰，焕发生机活力的根本。核心力量二：品牌核心价值——提供竞争战略导向。品牌名称是一种竞争力量的代名词，一个有竞争力的品牌最终是靠品牌的核心价值作支撑的，否则，仅仅是有一名称而已。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。“兰博基尼”品牌竞争地位的成功延续是靠品牌的核心价值作为战略上的导向而得以保障的，因此

7、，开发、塑造和管理品牌的核心价值，是建立品牌竞争力量的根本。品牌核心价值带来的竞争力源自于消费者对核心价值的青睐，“奔驰”汽车始终代表社会中新生成功阶层的消费力量，为消费者带来一种无与伦比的“成就感”；“奔驰”从汽车的外表风度与气质及配套设施，无处不让消费者体验到成功新贵的享受，“成就感”核心价值是消费者购买“奔驰”品牌的根本理由。“沃尔沃”堪称“安全”的代名词，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年又首创目前正在普及的

8、安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。而“宝马”汽车的核心价值则是为消费者带来“驾驶的快乐”，这点可以从“宝马”方便驾车爱好