激励失效：业绩增长的绝症

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1、激励失效：业绩增长的绝症激励红利时代终结经常有企业抱怨：企业有实力了，待遇变好了，员工却提不起劲来：追求安逸，进取心不足，激励效果下降。激励失效，或者说激励红利时代的结束，这是很多中国企业面临的困惑，而激励恰恰是中国营销早期非常有效、很常用的管理手段。中国营销，跑单帮现象很普遍，即使在大企业也是如此。对于跑单帮，很难进行过程管理。所以，中国的营销管理普遍存在以激励代替管理的现象，那些结果导向管理的企业，多数就是如此。以激励代替管理，基本做法就是给业务员划一片市场，然后给一个好的激励政策（通常是提成政策）。业务员为了得到更高的收入，就会自动努

2、力工作。激励代替管理的原理就是政策和目标激励之下，业务员以自律代替他律。自律就是自我约束，他律就是外部管理、监控。用曾经流行的话，就是自动自发，不找任何借口。业务员凭什么自律呢？除了个人素质外，主要是激励所产生的。因为要追求激励所产生的效果（销量，及销量带来的收入），业务员必须主动好好干，即自律，关键是主动、自动。以激励代替管理，最典型的现象就是农民包产到户。多干多得，少干少得，不干不得。农民不是赞扬邓小平给了好方法，而是感谢他给了好政策。这就是政策激励。中国的营销管理，包产到户的特征很明显，这就是区域分片包干。在分配政策上也是提成制、包干

3、制。在中国的营销管理普遍不完善的情况下，以激励代替管理不失为一个好办法。它不一定是先进的办法，却是最合适的办法。但是今天，当中国的营销管理还不健全的时候，激励却失效了，激励无法代替管理了，这让中国的管理者们很茫然，不知道怎么办。激励失效在加速任何一种管理方法的有效性，都有其存在的前提条件。就如同人民公社时期，土地是集中的，邓小平却主张包产到户。现在，政府又在提倡土地流转，土地流转也是土地集中。难道过去的包产到户错了？不是包产到户错了，而是中国的社会环境变了。激励失效的根本原因，在于中国市场成熟了。这就是环境的大变化。中国市场的成熟，对业务员

4、的影响有以下几方面：一是增长率下降了。过去，市场空间很大，每年30%~50%的增长很正常，也很容易实现。现在呢？GDP增长率、行业增长率、企业增长率都在下降，中国已经从高速增长的市场变成中速或低速增长，有些行业甚至是负增长。激励有效需要两个条件：第一，政策有足够的诱惑力，值得员工为之努力；第二，设定的目标能够正常实现，或实现的难度不大。以前激励有效，就是因为这两个条件能够同时满足。现在最大的问题是目标实现难度增加了，如果目标实现不了，再好的政策又有何用？激励有效的逻辑是：因为相信目标能够实现（多年的经验得出的结论，高增长时期的正常预期），所

5、以努力去实现目标。因为努力，所以目标比较容易实现。因为实现了目标，所以得到了政策许诺的利益。这是激励有效的良性循环。激励失效的逻辑是：因为相信目标实现的难度很大（同样是多年经验得出的结论，低增长时期的正常预期），所以不努力，或者说努力不够。因为努力不够，目标当然难以实现。因为目标难以实现，所以得不到政策许诺的利益。这是激励失效的恶性循环。激励的关键是增长预期。如果多年没增长，一定预期未来也难以增长。既然没增长，努力又有何用？于是激励失效。二是市场空间变小了。过去，业务员以省、市为业务单元，市场空间大得很。现在，业务员普遍以县为业务单元，只有

6、小企业才以省、市为业务单元。市场空间很大时，销量的增长主要靠横向扩张，横向扩张的工作难度相对较小，即开发更多的市场、更多的客户，主要是市场面的增加。市场空间变小后，逼着业务员纵向发展，深度分销就是如此。企业无论是否打出深度分销的旗号，其实都在做深度分销的工作。第3页纵向发展的营销工作比横向扩张相比，工作更细致，投入产出比更小。特别是有些已经习惯于横向发展的业务员，很不愿意做纵向工作。同样的政策力度，业务员做纵向工作的动力不足，政策激励效果不如横向工作时期。三是靠业务员个人能力做市场已经不够了。激励只解决了动力问题，不能解决能力问题。如果竞争

7、不激烈，动力能够弥补能力的缺陷，能力缺陷的问题并不突出。现在因为激励失效，动力问题突出了，能力问题的缺陷也就突出了。激励激活路径激励失效，不是说激励的力度不够，而是激励的逻辑出了问题，激励的前提条件发生了变化。激励不仅是个政策问题，而是一个与环境相匹配的管理问题。激励失效，就要重新设计激励政策，同时要改变营销管理方法。可以从下列几方面入手：第一，重新设计激励的政策体系。高增长时期，一般是基于总量（总销量）的激励政策。低增长时期，增量很难。于是，同样1万元的销量，作为存量与增量的价值是不一样的。就如同100米短跑比赛，超世界纪录的0.01秒，

8、与没超纪录的0.01秒，价值完全不一样。我主张把销量分解成存量和增量。存量是历史销量，增量是经过努力后的新增销量。保存量固然难，冲增量更难。在政策设计中，要加大增量的激励力度，以