好莱坞电影的品牌营销策略及其意义.doc

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1、好莱坞电影的品牌营销策略及其意义众所周知，在世界电影市场中，好莱坞电影的品牌影响最为广泛与深远。它既得益于拥有世界上最大规模、最强实力的电影生产基地，拥有一批顶级电影企业家及享誉全球的电影技术艺术人才，更在于它有一整套科学的信息反馈、商论文联盟情分析的调查方法和营销策略，这些都为好莱坞电影在全球市场的发展和开拓提供了坚实的基础和物质保障。从某种角度来说，好莱坞电影产业的成功与其说是电影产品的辉煌，不如说是电影营銷的辉煌。其高度专业化的营销策略，不仅在全球电影市场进行了最广泛的拓展，也对好莱坞电影品牌的形成起到了至关重要的作用。因此，总结其营销策略，把握其运营特色，对世界各

2、国的电影营销无疑有着深刻的借鉴意义，对我国电影产业的繁荣发展也有一定的推动作用。一、以消费者为中心的品牌营销思路随着现代“5P”营镝原则的出现，“People”的地位在营销计划中越来越占有重要地位。营销的目的，正如美国著名的管理理论大师彼得.德拉克所言，“营销的目的是在充分认识、了解顾客基础上，让产品或者服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买。”[1]营销策划必须始于消费者，而不是制作者自身，这样才能真正获得消费者的满意，并成为吸引他们继续消费的动因。这种以消费者为导向的营销观在美国已被普遍接受，从事艺术媒介营销的商人是自一开始就很敏锐地认识到，“在一个复杂的营销团体

3、中，所有营销分析和计划均应该始于顾客，终于顾客。”[2]好莱坞深谙其道，将观众的需求放在第一位，以消费者为中心作为电影品牌的指导思想早已是他们公认的营销法宝。为了建立品牌并进行相应的营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。“根据基于顾客的品牌资产模型，营销沟通可以通过建立品牌认知在消费者的头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想；促使消费者对该品牌形成下面的判断或者印象；有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产。”[3]这也是好莱坞电影能够深入人心成为品牌的基础与关键之一。这种消费者

4、导向的营销观使得好莱坞不仅加倍重视拍片前的调研工作，也重视根据试映时观众的反响来修订影片内容，以种种举措保证影片自身的艺术质量及日后收益。通过对消费者的关注，他们能够轻易把握消费者的需求，并根据不同的消费群体制定不同的营销渠道与策略。“美国电影的成功之处就在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批专门的顾客群。”[4]好莱坞不仅重视本国观众的消费喜好与需求，也密切关注着世界各国观众的消费取向，常在对外国电影市场进行详细调研的基础上开展有的放矢的营销计划。举例来说，中国电影市场就历来受到好莱坞的重视。“在20世纪的头50年里，美国人对中国的电影市

5、场曾经作过系统而详细的调查，并写下了大量的文字，比如美国商业部的对内对外贸易司从1927年1月开始定期发表有关世界各国电影市场的调查报告，它的第一份报告便是关于中国电影市场的。”[5]这份报告根据美国驻中国各地领使馆人员的调查综合整理而写，它不仅对当时的中国电影市场做了相当细致的调查分析和研究统计，如对电影银幕、电影观众的数量、分布，对中国电影法规的介绍，还特别分析了美国电影进入中国的障碍。这份报告对于好莱坞电影制片人和发行人了解中国电影市场提供了重要依据，这种对中国电影市场调查的细致和深入程度甚至现在连中国人自己都未能做到。由此可见，好莱坞对世界各国消费者的审美兴趣的把

6、握与迎合是其顺利打进国外市场的原因所在，也是其营销顺利进行的基础所在。二、多种形式的宣传造势和促销手段对好莱坞影片而言，营销可是实现其价值的关键所在，对营销环节的重视常常让一部电影的宣传费用平均占到总成本的三分之一。每部影片必须有一个独特、全面的营销策略，这一策略必须在影片的策划阶段就完成，影片一开始运作，它的营销活动就已经开始，而且针对影片制作的不同阶段，为影片造势的手段也各不相同。它会根据影片的类型、明星及导演的影响力大小等实际情况选择相应的宣传手段，采用多种渠道进行宣传造势。一般说来，好莱坞的营销宣传采用以下几种渠道与模式:一是预告片。预告片的主要诉诸对象是已经表现

7、出消费意愿的观众，同时也可在普通观众中起到引导购买的作用。预告片一般通过影院、电视、网络等渠道在电影公映之前率先让观众一睹为快，其长度一般为150秒，它能够让观众了解自己是否想要看这样一部电影，产生观影欲望。因而，它对发行公司而言是至关重要的，其剪辑内容会直接影响电影的票房收入，因此预告片上所下的功夫并不比拍摄一部电影少多少。预告片中体现的也许并不是电影本身的主题，也不是压缩版的故事情节，而是最能打动核心观众群的镜头，最能体现影片价值的经典段落。如内容繁复的《珍珠港》，以及被评论界称为“电影中所有有意思的镜头都剪进了预告片”的