工商管理跨国公司全球营销战略的选择

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2、战略來满足不同国家、地区市场的特有耑求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的战略模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。［关键词］标准化本土化全球本土化随着经济的进一步发展，经济全球化己经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，企球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围內开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济

3、和经验曲线实现成本的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的耑要。究竟这两种营销策略孰优孰劣？跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。一、标准化:一种常规的做法标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会

4、给企业带來产品开发和研宄以及制造过程屮的规模经济，如果能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争屮的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同吋提高质量，顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，称准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为管理方面带來规模经济。2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的

5、产品标准，然后为此产品设计一套在人多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层而对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的忠诚度。当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的;求，置个性耑求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带來规模经济效益

6、的同时，也为企业带來了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的，特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。二、本土差异化营销策略的竞争优势本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略，采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，木土差异化的营销有这样的一些特征:1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。文化是一个地

7、区特有的精祌财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外來文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以及这种文化的强制和佼略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，能充分亨受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各

8、类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在曰趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个巾场的能力，从巾场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消赀需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费耑求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大