跨国公司全球营销战略管理的选择

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1、跨国公司全球营销战略管理的选择　　本文通过对跨国公司全球营销策略中标准化和本土化的优劣势比较，探讨了企业应该选择适当的营销战略管理来满足不同国家、地区市场的特有需求，也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路，即全球本土化的营销战略管理模式，并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。　　　随着经济的进一步发展，经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中，全球将形成一个统一的网络化的市场体系，在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择，一直存在着标转化和本土化（

2、差异化）的争论。前者认为企业选择标准化营销战略管理可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约；而后者则认为企业选择本土化营销战略管理是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣，跨国公司在实施全球营销时又该如何选择？本文将对此进行探讨。　　一、标准化：一种常规的做法　　标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题研究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略管理的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处：　　1.获取规模经济，实

3、现价格优势。　　2.塑造统一形象，形成世界品牌。　　二、本土差异化营销策略的竞争优势　　本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略管理，采用差异性营销战略管理不仅可以满足各个当地市场特定的需求，而且能维持企业的差异化竞争优势，实现企业的赢利。具体来说，相较于标准化的营销策略，本土差异化的营销有这样的一些特征：　　1.有利于融入当地文化，更好地满足当地消费者需求。　　文化是一个地区特有的精神财富，是历史形成的特定价值观，消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异，尤其是文化差异所形成的隔阂，以

4、及这种文化的强制和侵略。另一方面，营销本土化根据不同市场的状况，从消费者实际需求出发制定营销战略管理。这不仅符合以消费者为中心的营销理念，而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。　　2.有利于企业进行全球资源的有效配置。　　本土化意味着企业高度融入了当地，能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势，同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等，企业通过全球范围内对各类资源进行调配，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。　　3.准确把握当地市场需求，获得当地竞争优势。　　本土化的市场营销策略使跨国公司具备了

5、了解各个市场的能力，从市场角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，所以消费需求的变化必然潜藏商机，跨国公司将世界市场按照国家细分，将市场营销计划的权限下放到各个分公司，根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划，所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。　　三、跨国公司国际市场营销策略的选择　　正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司营销战略管理决策的出发点，但在具体实施营销过程中，在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上，考虑到不同地区的差异情况，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本

6、土化的营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，提出了“全球本土化营销策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的营销战略管理思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。　　具体的做法可以从这样几个方面入手：　　1.国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化。　　世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构成一个独立的子市场，尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分，即根据某种

7、标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或地区组成，它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求，企业实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。　　2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。　　这是因为：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全

8、球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运