责任造就公信力

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1、专论责任造就公信力(2006-03-1509:57:29)江作苏（湖北日报报业集团430077）内容提要：有了对责任、公信力的认识，有了初见成效的实践，我们对《湖北円报》新年的改版，目标更明，信心更坚。只要我们真正像胡锦涛同志最近所强调的那样：在坚持正确舆论导向的前提下，进取、创新、富有活力，不断增强党报的吸引力、感召力、战斗力，就一定能够把党报的品牌擦得更亮。关键词：贵任公信力过去的一年，对平面媒体來说是极不平静的一年。电子媒体与其他媒体的快速发展，使传统党报的生存环境发生了挑战性变化。省级党报普

2、遍而临着发行、广告“双重下滑”的局面，党报传统的话语权优势正在受到分散和淡化的威胁。就是在这种情况下，《湖北H报》进行了改版工作。其实，改版只是报业集团改革的•-个重要环节，不仅是改版式，更是改内容、改思维方式、改工作方式。我们的定位语是：贵任造就公信力。我们的改革其实就是从这个核心问题开始、围绕这个核心展开的。下而，是我的一些思考。一、什么样的媒体才能称之为强势媒体？让我先从瑞士的《新苏黎世报》谈起。这份报纸的发行量只有13万份。如果仅从规模上讲，与我国现在发行量有几十万、上百万份的报业集团相比，

3、只能算是一个“小报”。然而，《新苏黎世报》却被列入世界十大报纸的行列。为什么？一个偶然的机会，我看到了这份报纸，从中找到了答案。这份报纸的新闻覆盖全世界，而不是瑞士这个很小的区域，时效性强，报道有深度，评论有见解，文字好看，可以充分满足想获得世界各地新闻信息的读者一一当然都是处于社会高端层面读者的需求。很显然，衡量一个强势媒体的标准，并不完全在于它的发行量有多大，而在于它的影响力、权威性、专业素养、媒介操守等等，在于它在影响什么人。因此，虽然从理论上讲,发行量应该等于影响力，或者说发行量大的报纸影响

4、力才大，但到R前为止，世界上还没有一家报纸做到了这一点，包括美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和英国的《泰晤士报》。这就告诉我们：做大做强报业集团，不能仅仅局限于量的积累，更应该专注于报业集团影响力的提升，尤其是旗舰报纸影响力的提升。目前，国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。具体到我国媒介环境和媒介市场的实际怙况，我国主流媒体影响力的构成要素主要有以下儿个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。这些要素有的是相互交叉、相互影响的。我认为在诸多

5、要素中，公信力是媒体影响力的核心要素。二、为什么说公信力决定媒体的影响力？公信者，公众信赖之谓也。媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的•一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。公信力决定媒体的影响力，是因为媒体的公信力决定着媒体舆论引导作用能否发挥及发挥的程度。新闻媒体作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任。只有不断提高公信力，才能充分发挥这种作用。首先，公信力是媒体舆论引导机制发挥作用的前提。媒体对舆论的引导

6、主要是通过报道中隐含的意见倾向、评论中表达的立场观点來实现的。由于媒体的意见传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大等特点，在社会意见中具有独特的权威性，因此很界易形成主流意见。在这一过程屮，如果媒体的公信力很高，优势意见的形成将十分顺利，从而易于媒体舆论引导作用的发挥。其次，公信力也是媒体舆论导向作用产生效果的保证。媒体的舆论导向作用要产生效果，同样耑要在受众心目中有较高的信誉度。信息是舆论形成的前提和基本构成材料。在舆论产生并最终形成的过程中，受众能否及时准确充分地了解到全面的信息，对他们能否进

7、行正确客观的分析、判断，形成正确的意见是至关重要的。拥有良好公信力的媒体，往往能以其全而、公正、客观的报道，产生良好的社会效果。直言之，良好公信力的媒体拥有话语权,说话有人听，听了信。总之，公信力是新闻媒体最宝贵的资源，是媒体保持持久的竞争活力的不竭源泉。在未來的媒体市场上，谁的公信力高，谁将处于优势地位。提高媒体的公信力，既能提高媒体的舆论导肉水平，发挥社会效益，又能使媒体树立良好的向身形象，赢得受众，从而获得经济效益。一句话，公信力是媒体经济效益与社会效益相统一的契合点。三、责任怎样造就公信力？

8、那么，公信力从哪里来呢？去年冬天，屮国人民大学新闻学院作了一件很有意义的事。为了获得媒介公信力的评判指标，他们进行了一次大规模的社会调查，获得了3个方面的13个影响因素，分别是：其一，社会关怀。依次包括4个子要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针贬时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于闹境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等；以平等的姿态而对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大。其二，新闻专业素质。依次包括6个子要素：对新闻事件完整报道，不回