媒体融合时代呈现的视听盛宴

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1、媒体融合时代呈现的视听盛宴摘要：本文以媒体对2010年世界杯的报道为例，探讨了网络时代背景下传统媒体如何在“恪守”与“延展”中突破自我，新媒体如何在“模仿”与“创新”中站稳脚跟，二者必须在“求同”与“存异”中走向融合，寻求媒体发展新路。　　关键词：世界杯报道　传统媒体　新媒体　媒体融合　　　　2010年夏天南非世界杯的报道，牵动着亿万球迷躁动的心。在世界杯开赛期间，许多媒体将大量的财力、物力、人力投注到世界杯的报道中，在赢得收视率、发行量、点击率的同时。也意味着足球经济给媒体带来了滚滚财源。　　回头点数和研究国内

2、各类媒体对今年世界杯的报道，无疑可以用信息快、多、报道形式多样来评价。除此之外，还有一个不争的事实已悄然而现：那就是在这场世界杯的报道中，传统媒体和各类新媒体俨然已形成一种既竞争又合作的、你中有我、我中有你的态势，我们很难再去寻找它们之间泾渭分明的界限。显然，在多种科技共同推进的Web2.0网络时代的背景下，在争夺生存空间与市场的商战中，各类媒体更乐于在新技术应用、报道形式、信息交互等方面加快融合、共享的步伐，而不是去争沦“传统媒体是否会被新媒体取代”的冗长论题，因此，在这场改变了方式的竞争中，球迷们尽享了一场媒

3、体融合时代视听的饕餮盛宴。　　科技的运用和演进，带来了传播方式、传播手段、媒体形态乃至人们接受信息力式的改变，2010年世界杯报道，是一次传统媒体与新媒体合作共生的精彩呈现，本文从以下三个方面进行论述。　　　　一、技术边界的消失，传统媒体不是被取代，而是借助新技术和新的运作方式上位，在“恪守”与“延展”中突破自我　　　　过去，广播电视行业、出版业、电信业、影视业的技术手段、设备、接收终端存在的差异很大，而现在的情况是，这些相关产业的技术标准的差异正在逐步缩小，从而加速了不同媒体形式和媒体产品之间的关联和融合。在此

4、背景下，传统媒体基于自身传播特点和优势、新媒体难以抗衡的可信度和公信力，以及人们长期养成的收视习惯，借助新的技术手段和运作方式，在本届世界杯报道中，依然取得不俗的战果。　　在这场“贴身肉搏”的媒体商战中，国内的各类媒体使出浑身解数，争抢市场份额，但是，不难发现，其中最大的赢家依然是中央电视台。央视先是付出1亿美元，一举买下南非世界杯到巴西世界杯以及4年期间国际足联所有旗下比赛的转播权及传播终端的版权。但是，这仅仅是一个方面，央视并未就此罢手，而是凭此“拳头产品”进行了赛事直播报道为主题的集中招标，中标金额近六亿，

5、加上其他的零散招标，所有广告收人有lO亿元；同时，央视还通过下属的中国网络电视(TV)向互联网门户网站出售版权，进账超过5000多万；在节目制作与传播方面，央视更是派出精兵强将严阵以待，节目形式丰富多彩，直播、动态、述评、访谈、花絮、背景资料、球星八卦、互动、竞猜……几乎你想，矧道的，媒体借助各种技术手段、报道形式都呈现了。　　央视成为世界杯报道的大赢家，是传统媒体突破传播符号、传播方式的的限制，借助新的传播技术、传播平台、运作方式的一次完胜。事实上，央视与新媒体的合作，早在2006年的德国世界杯、多哈奥运会就已

6、开始，2007年还在自己的网站上开通了原创视屏互动产品，比如超级留言板、全景倒计时、奥运大社区等，与CCTV5和CCTV一直播奥运会的节目。这些产品或节目实现了网友观看、体验、参与互动的便捷，同时也显示了央视已开始致力于借助新技术，深入考虑和开拓电视的呈现效果的决心和实际动作。　　美国媒介理论家保罗·莱文森提出“补偿性媒介”理论，即人在媒介演化过程中进行着理性选择，任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。换言之，在技术的演进过程中，技术的发展趋势是越来越像人，媒介以什么样

7、的形式存在不重要，重要的是把真实的世界呈现给人，因此，传统媒介必须在“恪守”与“延展”中找寻出路，突破自我，获得新生。央视如此，其他传统的视听、纸质传媒亦如此。　　新闻大鳄默多克也曾说：“在竞争至上的今天，绝不能用老套的、一层不变的模式来做新闻，报纸面临的挑战是如何运用报纸的品牌，将读者要看的新闻用他们接受的方式发行。”本次世界杯报道中，纸媒也不甘示弱，由34家晚报组成的全国晚报世界杯采访团、由20多家都市报组成的全国新锐体育联盟、由《京华时报》、《深圳商报》等13家平面媒体组成的捷报联盟，都形成了颇具实力的报道

8、阵营，他们发挥各自在采访、组稿、写稿甚至出版时间等方面的优势、分工合作、资源共享，每天采访撰写数百篇世界杯新闻，共同打造丰富多彩的世界杯新闻大餐，除了向报社供稿之外，还通过门户网站、手机媒体等多种新媒体向受众传送新闻和资讯。　　　　二、信息交互的需求，新媒体凭借自身传播特性争取传媒领域的一席之地，在“模仿”与“创新”中站稳脚跟　　　　新媒体的出现改变着受众传播、收集、利用