凡客式营销渐生扩张隐忧

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1、凡客式营销渐生扩张隐忧　　一个旧仓库里，阳光由窗口逆着打下，三、四个男女模特各自伫立，构成群像，李宇春静静地站在最中间，比划出一个欢迎的手势“生于1984，我们是凡客。”　　从韩寒王珞丹的“凡客体”，到黄晓明的“非演技派”，这一次，凡客诚品创始人兼CEO陈年选中的李宇春让业界不少人捏了一把汗。　　在李宇春登上无数路牌的同时，关于这家中国服装(000902,股吧)B2C网站的上市话题，在多番起伏后再次搬上台面。互联网型牌定制男装CEO黄岳南对李宇春代言表示不解，如果要上市，前期一般企业必然通过减少营销支出、调整当季盈利做准备，“这时候高价请代言人，真是不好判断。”　

2、　更多的疑问则来自，陈年的“凡客体”营销方式为何选择个性和受众鲜明的李宇春？所谓的文化认同会不会取得预期效果？传播率能否最终转换成公司订单量？　　为什么是李宇春？　　“我们看了拍摄，但不是很满意，”凡客诚品副总裁杨芳对《每日经济新闻(博客,微博)》表示。杨芳主管公司的品牌营销，也全程参与了代言人的选定及拍摄工作，“因为不够张力，不够那种……1984的感觉。”　　寻找新代言人的工作是在2011年初正式展开的，凡客诚品直奔天娱公司艺人部，找到一位姓胡的主管，指名要李宇春，经过几轮沟通，最终于年中确定合作。　　凡客称，李宇春正是理想中的代言人，“青春活力、自信冷静、勇于

3、表达、一直坚持自我风格……”每个明星身上都有不同的特质，作为一名艺人，李宇春身上的元素构成也被一一解析出来。“但她并不是一个简单的艺人，其符号意义大于娱乐意义，”杨芳解释道，“她是票选出来的，可以说是首次大众选出的偶像。本来只是一个普通人，因为时代的际遇，个性得到凸显。”　　与韩寒、王珞丹的“凡客体”、黄晓明的“挺住体”一样，凡客为李宇春专门定制了“生于1984”宣言。　　“李宇春出身在1984年，那一年发生了很多事，乔布斯发布Mac，邓小平去了深圳，王石创立万科，张瑞敏创立海尔，柳传志创立联想，许海峰夺得射击金牌、打破了我国在奥运会金牌榜上‘零’的记录……甚至，

4、有一本很有名的反乌托邦小说你知不知道？奥威尔的《1984》……”凡客的公关人员眼睛也不眨，一口气背出了许多发生在1984的故事。　　这些只是九牛一毛，在《每日经济新闻》记者获得的一份凡客内部营销资料上，仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸，事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件，甚至关注到了麦克·杰克逊在当年获得了全美音乐奖八项大奖、以及电视剧《红楼梦》正式开机。　　“1984年意味着变革、颠覆，凡客倡导这种精神。把李宇春这样一个符号性的人物放到时代大背景里，会很有意思。”杨芳说。　　《每日经济新闻》记者还注意到，在凡客的内部营销素材中

5、，有专门的“80年成长起来的一代”及“90后消费观”分析案，凡客的公关人员毫不讳言，针对的正是公司的目标消费群体，“目前凡客的用户超过30%是90后，余下以80后居多。李宇春及1984年前后出身的一代人，现在都有27、28岁，他们开始影响社会，成了社会主流人群，凡客希望得到他们的认同。”　　“如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白，强调个体‘我是凡客’的话，那么随着公司这一年的成长、规模及用户数急速扩张，李宇春的代言已经需要强调这个群体‘我们’。”　　直到进入拍摄现场，杨芳和工作人员才对李宇春讲述了“生于1984”这一构想，“她比我们想象中更快理解这个主题

6、……1984是什么姿势？李宇春说她的理解是‘我就是我’。然后我们重新拍摄，渐渐地她的情绪和张力起来了。”　　“凡客体”曾大获成功　　2010年8月，凡客推出了韩寒、王珞丹的首款代言作品，“我爱……”的凡客句式被网友改编恶搞，并迅速传播，“凡客体”风靡一时；2011年5月，凡客又邀约黄晓明代言帆布鞋系列，让其自我调侃并承认“非演技派”，让人大跌眼镜。这几个营销案的意外火爆使得凡客的知名度大大提高，也引发了业界关于“什么是创意互联网营销”、“凡客式营销为何成功”的大讨论。第3页　　一名熟悉陈年的业内人士对《每日经济新闻》描述了他所理解的凡客式营销，“陈年一直拒绝明星已

7、广为人知的特质，他并不喜欢星光，喜欢把人从高处拉下来，让明星成为凡人。比如黄晓明，当大家都在嘲笑他的口音他的身高时，凡客却邀请他自己放低身段、公开自嘲，一下子化解此前非议。韩寒、李宇春都是这种思路，结果你会发现，代言人都会烙上凡客烙印，某种程度上倒像是凡客在为艺人宣传。”他补充说，“不过，凡客总是启动有鲜明个性的代言人，用得好能产生很大能量，用不好就两败俱伤。”　　凡客副总裁杨芳对此认为，“凡客式操作既是对公司品牌的操作，也是帮助艺人梳理特质、展示平日不太显露的另一面。我们不塑造对象，而是还原，剥下星光，让他的‘凡客’部分得到显露。”　　广告营销是双刃剑　　如果时

8、光倒退四年