广告创意征候群

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1、广告创意征候群一场瘟疫，由来已久，而且传染速度缓慢，随风潜入夜，润物细无声，逐渐破坏了一些氛围，制造了许多不和谐的音阶，甚至，将一个行业误入歧途！这场瘟疫，我称之为广告创意的瘟疫！归根揭底，我们生活在一个浮躁的社会，在汹涌的浪潮中不能自己，广告更为如是，听说北京有4000多家广告公司，我想这样的数量，到底几家欢乐几家愁呢？又有几家能做到比客户快一步、做客户的引路人呢？有谁将广告作为终生的事业，而并非单纯只是生意或者生存的手段？！面对着苛刻的客户和严峻的现实，又有几家能够坚持创意的真理？即使是国内那些所谓一流的广告公司，也不敢说我在做科学的广告我的创意能够

2、将客户的销售提升**倍吧？浮躁大概是这一瘟疫的病结所在了！或许有点危言耸听，但是，为什么从来没有人反思自己行业里的浮躁现象，是不敢面对，还是掩耳盗铃？！今天在此一舒为快，也可权当作为对自己的一种鞭策吧！我觉得用表象来定性一个广告人，有些形而上，所以我将症状统统罗列，并称之为创意征候群。创意自淫症此类广告创意人最为常见，往往是受别人影响深刻，多为刚刚入门的广告有志青年，当然，多年资深的创意人也不鲜见，典型表现是自认为追求创意的完美，脱离市场实际，特别是缺少对消费者购买形态的把握，并且习惯使用所谓的感性经验，对创意作出自我纯粹的判断，闭门造车，一味追求新、奇

3、、特，而且，对自己的创意具有强烈的自恋，不太接受别人的建议，自有一套理论说辞，比如创意本身就是见仁见智，各有喜好等等，来为自淫的精华进行完美包装。此等好淫之人的目标是立志成为杰出创意人，并以广告业内的创意人为榜样，研究别人作品，为其自淫高潮找到榜样的动力，往往他们认为创意是纯粹的、独立的，认为广告创意是艺术种类的一种。并经常对客户的意见表现不屑，好象这样才能显出自己清高的品位。在打扮上，很多也有着创意自淫的符号，长头发或者光头，打耳洞、穿奇装的愤青打扮，似乎越独特越有创意，现在想，这样的创意人大概遍布在我们身边吧？！得奖痴狂症近年的奖项真是层出不穷，大到

4、国际权威的嘎纳、莫比，小到国内的时报、金犊，并且这些奖项似乎成了广告创意人提高自身身份和砝码的重要手段了，我也听说一些创意人对得奖痴迷程度，比如去年一只获奖的火腿肠广告：一个男人吃下最后一根火腿肠，一个浓妆美女款款而来，引诱男人，接吻，最后一抹嘴角，好至最后一口回味悠长，露出獠牙，原来是一个为了火腿肠而来的女鬼！当时我就对这样的广告存有较大的异议，且不说它的创意和产品、市场的联结性，单是它阴森森的表现方式就足以把所有去买火腿肠的大嫂大妈赶跑，后来一打听，竟然是一个创意人为了获奖自己出资拍摄的广告片。总有这样的创意人，忘记自己的原始职责，热衷于各种比赛，甚

5、至成了得奖专业户，曾经有这样的同事为了获奖，花费大量时间和精力，终于成为得奖的大户，有一次他偷偷告诉我他的得奖经验：做系列广告、图画为主、大量留白、文案简洁、产品小到看不见，哈哈，各位评委，是否真的如此呢？如果仅仅是为得奖也罢了，可是有些人却偏偏要拿这些创意去试验市场，以前有个品牌叫御丛蓉，是北京大学中医研究所的产品，产品功效自然是不错，可是在推广初期的表现却进行恐怖性的诉求，吓坏了消费者，也没有为品牌建立应该有的知名度，因为它得奖了，所以创意人还一直把它当作自己的作品宣传，但是作为一个毫无知名度的品牌，只有在最后才出现产品，并且只说了一次品牌名称，这样

6、的创意策略肯定是存在缺陷的。第3页前几天我听见一个导演说奥斯卡，不就是美国人的年终娱乐大餐吗？难道，广告的魅力也仅仅在于互相吹捧吗？客户恐惧症出现这种症状的创意人要么是对广告是寄生行业的定义理解过于深刻，要么是对自身专业的不自信。只要是客户开口，一定是有求必应、惟命是从，即使认为是错的，只要客户一坚持，立马就失去原则，怕担责任，更怕得罪客户。但是这样的创意人往往有自己的优势就是能够在专业之外和客户打得火热，充分理解并掌握所谓的客户公关学。以前我养过一条狗，它每天都在我后面形影不离，每次回家也对我摇头摆尾、殷勤至极，但有一次我和别人打架，它却跑开去追母狗，

7、可想而知，它的下场！4A综合症小时侯听过一个笑话，60年代，知识青年下乡看见大片稻田，忽然感慨这么多的蒜苗啊，是否属实，已不可考，但说明一个道理，外来的和尚是未必比我们会念经的，毕竟土地是我们的土地，稻田是我们的稻田，耕种了这么多年自然更熟悉，施什么肥、浇多少水、会有什么虫子、该喷什么农药。4A在国内创意人的心目中地位是昭然的，的确，规范的作业方式，专业的流程，确实起到提升了行业整体水平的作用，但是也应该看到4A在作业国内市场和服务国内客户过程中也存在许多失败的教训。也不管在那里，你总能看到这样一群人，言出必要夹杂着英文单词，并不时搬出某某大师的名言让你

8、哑口无言，对4A的流程和理论推崇备至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的,典型的本