后收视率时代的来临？-第1

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1、后收视率时代的来临？

2、第1...　就象不能再用“香”为唯一的标准来评价一道菜一样，现在也不能再用收视率为唯一的标准来评价一个电视节目。因为中国近20年来，人们的生活水平-不论是物质的还是精神的-都有了极大的提高。所不同的是，人们在不满足于菜只是香的时候，很容易在源远流长又与时俱进的饮食文化中，找到色、味、形、健（康）等指标、来和香一起评价一道菜，却很难在不满百年的电视历程中找出现成的指标来丰富对电视节目的评价。其实，人类不会提出自己不想解决的问题，人类在提出问题的同时，就开始了解决问题的努力。在认识到收视率不能完全满足对电视节目评价的要求时，人们对收视率之外的指标的探

3、索就已经开始，1998年中国的收视行为研究机构展开了电视观众满意度调查。当然，不同于收视率的研究在发达国家开始得更早些。第二次世界大战时，英国BBC就进行了广播节目的欣赏指数调查。由此滥觞，美国、加拿大、纽西兰、荷兰、法国、澳洲等国家陆续开展了对电视节目进行质量评价的调查，调查指标的定义也略有不同，诸如“享受指数”、“兴趣指数”等等。在亚洲，1990年日本开展了“广播节目品质评估”；1991年香港以英国的欣赏指数调查为范本，也开始进行了欣赏指数调查。这些指标的出现和实用化，是否意味着后收视率时代的来临？1．收视率是什么众所周知，收视率是在某一特定时段、收看某一电视节目

4、的人数和收看电视全部人数的比值，是由收看电视的人数决定的。不过，收看电视的人可以分为两类，一类是一般观众，另一类是解释者。一般观众：是节目的基本评价者，也是收视率的直接决定者。解释者：有意识地正式发表电视节目评论的人。对收视率来说，解释者发挥着两种作用。一种是解释者作为一般观众的作用。另一种是解释者对电视节目的评论，可能会影响到一般观众对电视节目的评价、选择，进而影响收视率的变动。现代传播理论把观众分为一般观众和解释者，这样分类的最初目的是为了更好地研究传播效果。其实，这样的分类也有助于我们看清谁对收视率变动的影响更大。比如，正是由于在一般观众中识别出解释者，才使满意

5、度的调查成为可能。移民用脚投票，收视是用眼投票。人虽有两只眼睛，却只能在同一时刻注视同一目标，这就决定了电视节目竞争的残酷性，因为一个节目，从只有在被看到和没被看到的两种结果中，选择其一。随着技术进步和规制放松，节目的供给数量会越来越多，单个节目被看到的概率会越来越小。而且，更多的节目提供了更多的信息，更多的信息给了人们更多的选择机会。收视率实际上是在说：1）节目只有被看到的和没被看到的两种，不存在超出这两种之外的节目；2）任何一类节目的收视率总量，都呈递减走势；任何一个时段的收视率总量，也都呈递减走势。2.谁在用收视率干什么收视率被通俗地比喻为电视媒介交易货币。那

6、么，是谁在使用这种货币呢？不难想象，在制播分离条件下，收视率使用者可以在以下列出的角色中找到自己的位置：广告主、广告公司、广告时段代理者、节目制、电视台、节目赞助者、节目投资者。这些角色都在使用收视率，使用收视率进行交易的最终交易者是广告主和电视台。不过，因为广告主和电视台都在利用收视率追求着自己的目的，所以，它们在理解收视率实际传达出来的信息有时难免出现分歧。比如，电视台以为高收视率是己方的交易优势，而广告主在关心有多少人看节目的同时，还关心是谁在看节目，所以有些高收视率的节目，并没有得到高的广告回报。不过，更经常发生的情况是，以广告主和电视台为代表的收视率使用者都

7、希望高的收视率。就象为了得到好的效益愿意付出大的成本一样。可是，收视率的下降是无可避免的。就节目评价而言，如果一个节目只争取到很少的观众，它自然是不成功的。如果，所有的节目都只有很少的观众，却不能断定所有的节目都是不成功的。在这里，“多”的力量又一次得到验证。英国的经济学家托马斯在研究现代消费时，从可持续发展的角度，提出了“小的就是好的”的观点，这个观点在环保运动中很有影响。那么为了电视事业的可持续发展，是不是应该认为“少的是重要的”。因为，“多”不存在了－－“多”在逐渐变少。于是，该如何从积极的一面评价重要的少数，就成为我们面临的课题。3，选择与集中、细

8、分与组合生活的富足体现在选择的丰富上，而选择的丰富却带来了把握选择的难度。也就是说，在别无选择的条件下，不需要把握选择。在选择有限的条件下，一两个指标就可以把握选择。在选择多样的条件下，为了更有效把握选择，指标的数量就要增加，甚至指标本身就成了选择的问题。企业进入20世纪90年代以来，在竞争的压力下，不再迷恋多元化经营，开始了战略上的“选择和集中”。与此相匹配，企业的市场营销和广告战略，也在选择与集中。广告的述求对象也是选择与集中。作为企业化运作或者作为一类特殊企业电视台，它的发展战略上也不可能脱离企业经营的潮流，不可能不选择和集中。它自身的管理、以