马莱茨克大众传播场模式

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1、马莱茨克大众传播场模式什么是马莱茨克大众传播场模式?　　马莱茨克大众传播场模式由德国学者马莱茨克于1963年提出，在其《大众传播心理学》一书中对各因素有详尽讨论。　　马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念，它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定

2、的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。　　　　马莱茨克进一步列举了影响传播者行为的有关具体因素：　　1、来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者的作用。　　2、来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。　　3、来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有这些，对传播者个人来说都是重要的环境因素。　　4、来自工作群体的约束。大众传播者总是在一个群体工作，他的自由在某种程度上受到工作群体的规范和价值观的限制。　　5、

3、来自传播者的个性结构和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意识和个性结构，要考虑自己的行为准则在公众中的形象。这些都是制约传播者如何进行选择和制作信息的社会因素。　　在这个模式中，马莱茨克认为，接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和可信性是这一形象的重要组成部分。大众传播场模式对广告、营销行为的启示·应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行为，所以它同样受到多种因素的影响。·对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、个

4、性结构、所属团体以及社会环境等，这些不仅应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而且也可在广告设计时加以参考。·市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触习惯以及媒介与受众的关系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。·广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。·由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。·广告从业者要利用该模式分析自身在传播活动中受到哪些因

5、素的影响，从而警醒自己要避免因个人口味和局限过多影响到广告设计、媒介选择等活动。·在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度上成为传播者，此时要考虑明星在接收者心目中的形象，还要要尽可能地使明星形象与品牌形象相吻和。魔弹论魔弹论（TheMagicBulletTheory）什么是魔弹论　　“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入

6、病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动性)，因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。　　魔弹效果论(1910一1940)，伯罗(D.Berlo，1960)称之为“皮下注射论”，德弗勒(M.L.Defle

7、ur，1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。　　它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆，1971)，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观点”(德弗勒，1989)。因此，受众的性格并不重

8、要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而态度变化即等于行为的变化。魔弹理论的观点　　1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理　　当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心理。德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道：