纷美与利乐的较量

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1、明星：一只蚂蚁的反叛博弈论纷美与利乐VS利乐包装的产品…纷美究竟怎样对抗利乐这只大象呢？VS巨头变脸“林冲与宋江”如何揭竿而起纷美包装董事长洪钢，在利乐工作了整整14年，可谓利乐在中国的功勋元老。但是最终他成了利乐帝国的叛将，另立大旗反戈一击。其间的原因，可以归结于两件事情。一是2001年的一次客户满意度调查，他与一个熟识的广东客户吃饭聊天。由于双方是多年的合作伙伴，他本以为会得到客户一如既往的好评。谁知酒过三巡，对方愤懑地告诉他：利乐曾经卖给他们一个灌装机配件，价格7万元。后来他们参加一个德国的展会，碰巧看见这个配件的生产商，出于好奇一问价格，竟然只要7000元

2、！“我以前一直很相信你们公司，谁知道，我们都是在给你们打工啊！”年近半百的客户说着说着，竟然失声痛哭。客户的哭诉仿佛当头一棒，令洪钢大为震惊：“这不是压榨客户吗？”二是辞职后的洪钢原本打算做一家PE从事投资。当时正值中国PE行业兴起之时，洪钢把合伙人都找好了。但就在此时，利乐前同事毕桦却找上门来：“老洪，利乐这生意，咱们也可以做啊！”他的这句话，令洪钢为之一振：“这事儿太大了，以前想都不敢想。”从此，洪钢和伙伴开始了艰苦的反叛创业路途…………让我们看看利乐的封锁：1、利乐真正难以替代的技术壁垒，集中在灌装机上。在外行人看来，要破解利乐的商业枷锁，就必须研发出拥有自

3、主技术的灌装机。可这谈何容易，且不论高不可攀的技术门槛，一套设备几百上千万元的造价，也非普通企业能够承受。2、利乐更绝的是，它并不靠灌装机赚钱，而是将其以极低的亏本价格卖给客户，迅速形成市场卡位，再捆绑上真正的利润来源——数以亿计的包材，要求客户必须用他的包材来生产加工产品。3、为了封杀一切可能冒出来的竞争对手，利乐还专门聘请了商业侦探公司，当发现有人在仿冒利乐产品时，随即派出一大堆律师起诉，直到把这些仿冒者告得被当地工商局查封，罚款几十上百万元。将任何一丝竞争威胁都扼杀在摇篮中。理想丰满，现实骨感然而，利乐的锁链就真的无懈可击吗？客户之所以冒着极大的风险，仿冒利

4、乐的灌装机配件和包材，是因为他们确实不堪利乐的压榨。利乐包竟然占了乳品成本的30%~40%，仅仅略低于牛奶本身的成本。一家年销售100亿元的乳企，就有30多亿元流进了利乐的腰包。挑战利乐的基石其实一直存在——客户没有选择，客户急需选择。洪钢深知：利乐之所以坚决采取“捆绑销售”的模式，是因为包材这个真正的利润来源，并非跟灌装机一样，具有难以企及的技术门槛。换言之，只要仔细规避利乐在包材上的技术专利，就很可能研发出拥有自主技术的包材，以替代称霸全球的利乐包。由此，洪钢不仅自己下定了背水一战的决心，还说服了6名分别负责销售、技术、生产和物流等关键部门的利乐旧部，放弃了利

5、乐丰厚的高薪，与他和毕桦一起“落草为寇，揭竿而起”。垂死挣扎的岁月最初，洪钢找到一些大型乳企，希望他们能给纷美拨出一丁点采购份额。但对方拿出与利乐签订的捆绑销售合同：“老洪啊，不是我们不帮你，这违反了合同法啊。”吃了闭门羹的洪钢，立马掉头转攻中小客户。“中小客户打法野蛮，并且受利乐的压榨更为严重，只要有利可图，就能避开与利乐的合同，跟纷美站在一起。”面对包装成本节约的巨大利益，这些中小客户迅速和洪钢结成同盟，与利乐展开了“敌进我退，敌退我进”的艰苦游击战。纷美由此凿开了利乐的市场封锁。而利乐为了对付这样的挑衅，使出了“胡萝卜加大棒”的策略，一方面针对偷用纷美包的客

6、户，实施更严厉的警告与惩罚；另一方面用免费赠送一定数量的利乐包，请客户到国外旅游，以及提供更好的售后服务等手段，来奖励忠实于自己的客户。然而纷美仍旧处于亏损不盈利的危险，要解决这个问题还是需要像伊利这样的大客户的订单来盈利，但是当时也只有利乐才能满足其巨大的产能需求。于是纷美引进一条拥有40亿包的饱和年产量的生产线，但利乐的垄断使得行业封闭，其他企业根本没有熟练的操作工，一切都得从头摸索。心急如焚的洪钢，不仅亲自抓起了一线员工的培训，还带着技术总监到生产线上，与员工一起想办法提高产能。从2003年起，足足花了3年多时间，纷美才通过提高产能，逐渐将成本降至跟利乐持平

7、。在艰苦的岁月里，洪钢几乎听到了资金链崩断的声音。他和毕桦找遍了各个银行贷款，但嫌贫爱富的银行却把他们拒之门外。幸亏上帝保佑，纷美得到了鼎晖资本强大支持，纷美渡过了灭顶之灾，而且现金流由负转正，年销售额从最初的几百万元，增长至1个亿，并抢下1%的市场份额。紧接着又吸引了资本大鳄贝恩4000万美元的投资，曾经一口拒绝的银行，主动提高了授信额度，上门来给纷美放贷；供应商也不再担心纷美哪天死掉，给予了更长的账期与更低的价格……长吁了一口气的洪钢，将攻击目标对准了利乐严防死守的大客户阵营从此开始了法规上的较量-----专利洪钢专门成立了知识产权部门，对利乐的专利进行了地毯

8、式的扫描后