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1、《媒介经营管理》考核内容：1、请举例说明,我国的民营媒介企业与国有媒介机构在体制与效率上有何差异？要求：主题明确、结构严密、观点正确、材料可靠、分析透彻、论证科学、文字通顺、合乎逻辑。既要避免概念演绎、空话连篇，又要避免材料堆砌、就事论事。字数在3000字以上。记得有部电影叫<美丽心灵>,说的是一位拿到诺贝尔经济学奖的著名经济学家纳什的故事.纳什在电影里讲述了一个非常吸引人的小故事,故事是这样的:在一个舞会上,有五位男士和五位女士,五位女士中有一个特别靓丽.按照自由竞争的理论,这五位男士之间应该大打出手,比身高、比身材、比财富、比背景、比
2、事业成就等,打到最后,一定会有一个最强的男人出现,他要求与最靓丽的女人跳舞,这不就是自由竞争的结果吗?多好啊,一队最靓丽的男女出线了.照此推论,只需自由竞争就能产生最好的一对舞伴.但是,纳什接着讲了自由竞争的负面因素,当那四位落败的男士再去找那四位女士跳舞的时候,这四位女士会因为她们不是这四位男士的首选而拒绝,自由竞争的结果就是成就了一对但毁了四对.这个例子恰恰解释了自由经济的一个负面现象---低水平重复浪费的恶性竞争,使得资源被大量浪费.于是我们不禁要问了:自由竞争总是好的吗?这恰恰说明了以我国为代表的私营媒介企业实行私人独资或集股兴办
3、的运行体制，广告使其主要的收入来源，我国的新闻媒介采用中国共产党统一领导制，实行一元体制，二元运作的的运作体制，而国有媒介机构以视听费为主要收入来源。当然，这些运行体制都离不开广告。一、人事制度的值的深思。不管是私营还是国有，中国媒介机构现有的用人制度存在着问题，一方面一些原本已经过时的岗位，由于相关工作人员已经“入编”，不好裁减；另一方面一些新开发的岗位又急需扩充人员，这就造成了媒介机构的从业人员只增不减，逐渐超编，以至于出现了大量的冗余人员。另外，我国的媒介机构几乎全部都是国有单位，在用工制度方面是“事业编制”与“合同用工”相结合，“
4、事业编制”的员工基本不再有任何变动，“抱着铁饭碗”，因此，媒介机构对员工进行增减时基本都是从“合同用工”入手。而现实情况是，过时岗位上的工作人员大部分属于“事业编制”，“合同用工”招聘上来的员工基本都是急需的。这就造成了一个巨大的矛盾：一方面媒介机构人员严重超编，媒介机构的财政压力很大；另一方面，一些重要岗位上却还常常缺少工作能手；再一方面，却还有大量的人员闲置着。媒介机构的分配制度与激励制度还不是很合理。由于用工方面存在着两种不同的制度，因此，在分配和激励举措方面也就存在着不同。中国的媒介机构还存在着严重的“劳动”与“分配”相脱节的现象
5、。这就会使媒介从业人员产生很大惰性。中国的媒介机构并没有用“可持续发展”的观念开发人力资源。媒介单位只是一味地使用员工，并不重视对员工的“充电”与“再开发”。另外，媒介在用人方面还存在着“过度开采”的现象，比如，让主持人同时主持几档风格相冲突的节目；电台DJ在做节目播音的同时兼做广告播音；等等。使媒介人员的“职业寿命”受到影响。二、国有媒介机构和企业集团体制上所属的广告公司中国已经形成一大批实力雄厚的媒介机构和企业集团，这些机构、集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效
6、益的最大化。比如未来广告公司，就是中央电视台所属唯一全资广告公司，成为中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占到CCTV年度总收入的20％，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。另外，中国也有一些大型的企业集团，如联想、海尔和TCL等，每年都有高额的广告投入。企业集团所属的广告公司可以代理集团内部各子公司的广告业务，提高集团的整体经济效益，同时也可以积极开拓其他业务，提升其专业化服务水平和能力。我们完全可以借鉴日韩广告公司的发展经验——例如，韩国第一企划每年除代理三星集团大笔的广告业务，也代理其他公司的广告
7、代理业务，三星集团将其作为一个独立的广告公司来运营，通过韩国第一企划的专业服务水平提升更好地服务于三星集团全球拓展的需要。中国广告产业具有巨大的发展空间，对于产业化经营的媒体以及国内大型的企业集团而言，投资广告产业无疑能获得巨大的利润回报。投资的方式可以是多元的，如成立集团所属的广告公司，参股或购并现有广告公司等。我们认为，媒介集团和企业集团广告公司将成为本土广告公司的一支重要的生力军，在中国本土产业发展中发挥重要作用。三、我国民营媒介企业与国有媒介机构效率的差异 目前中国媒介的经营水平已经得到很大提升，媒介效益也取得巨幅增长。于是，就产
8、生了一种假象，认为中国媒介的管理水平也随着经营水平一同得到提升。问题在于，人们常常将“经营”与“管理”混为一谈。其实，“经营”解决的是“效益”问题，而“管理”解决的是“效率”问题；衡量“经营”
