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时间:2018-10-08
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1、通路市场策略的一些思考一、关于通路销售系统价值链厂家销售通路成员终端消费者高中低推力(利润)拉力(实际效用)说明:1、就价值链上来说,各个部分的使命、作用和各自得需求是不同的,对一个产品上市来说,要做到两件工作:产品到达和信息到达。通路成员的任务就是产品达到(分销),并从中参与利润的分配。厂家的任务除了制造产品之外,很重要的一部分就是要做好信息到达(广告传播等)。对消费者来说,需要的是产品的本质利益(效果),并为此付出。2、这是一个互动的过程,消费者对产品的接受,是拉力,通路的推广是推力,对这两个力量来说,消费者接受是最终的结果
2、,就是说拉力是绝对的,产生这个拉力的根本是厂家的产品力。但是推力是重要的力量,脱离了通路成员的分销,就无法使产品到达消费者手中。反过来,消费者接受程度又影响推力,调动通路成员的积极性。3、厂家必须使产品具有绝对的拉力,所以要对市场需求进行研究,进行准确的市场定位、产品定位,然后寻找合适的通路成员。二、对于广西通路市场简析根据市场调研的结果,目前洁伶品牌在全区市场开发已全部覆盖,各系列的产品在全广西市场的出样率可达到90%以上,在消费群中的占有率大约5.5%左右。(具体见调查报告)现状见图:根据调查的估计护舒宝、恒安、洁伶部分单品
3、(27%)洁伶、美洁、完美、惠好等(35%)杂牌(38%)l在综合实力下的价格战中,杂牌的份额逐渐被美洁、完美等一些具有相当规模的的品牌所侵蚀,该类品牌的市场比重不断增大。l洁伶在各个层面市场均有渗透,但均未能占强势。问题洁伶有相当广的铺货网络(90%以上),这几年整体一直在徘徊不前,基本处于防御策略之中。从定位的市场来看,虽已经跨各个分众市场,但并未有大的进展(仅占5.5%左右),均未能占据强势地位。要全面提升全面的销量,就必须制定新的策略。机会:机会存在于市场的格局之中l消费者的消费意识增强,争夺低端消费者(38%),抢占中
4、端,立足强势是赢得市场大局的关键之一。l以护舒宝、恒安为首的终端强势品牌,一直未有下探而真正参与价格战,在农村的通路市场中仍占只有高端位置。l洁伶有广泛的分销网络和分销能力,有能力满足各个层次的消费需求。三、市场定位策略目标:在各个层次市场数一数二主要地位量化目标:市场占有率上升到14%,就是在原销售增长125%,总片数大2.7亿片/年,费用增长率不超过20%对策:1、在原有的定位市场上加速产品的流通,抢占竞争对手的市场份额(图)2、切入更大的分众市场高中低(注:虚线为抢占的市场)四、“釜底抽薪计划”和各项策略(一)、背景——对
5、通路成员的重新认识我们努力提高产品力拉力的同时,不能忽略通路成员的推力的作用原话:1、我要推哪个,哪个就畅销2、洁伶和其他的名牌一般不主动推,因为自然销量不错,又没有什么利润3、杂牌的利润空间大,质量还不错4、有钱赚就作,管他是不是名牌。5、百货中百客,都有人要的关于通路成员的“算盘”:简单的道理:(售价—进价)×销售量=利润(这个利润包括内在的金钱利益和外部留住客源的利益)所以他们关心的是利润空间、价格(其实价格和利润空间有关)、产品好不好销(质量最重要)(调查已有显示)关于通路成员的进货“品牌目录”根据自己的盘算,一般的批零
6、商都会有这么几类产品1、高、中、低2、利润空间较小,但比较好销的产品(洁伶等一些老牌子,一般不会主动去推广);利润空间较大,但不是很好销的产品(如杂牌,会主动推广,质量过的去)利润空间一般,销售一般(如一般的牌子,如区域的美洁、完美等)“釜底抽薪”是这么得来的:ü推力的作用是很多杂牌仍然存在的一个主要因素ü满足各个市场的消费群的需求ü要减少个层次消费者的购买品牌目录,同时也要减少通路成员的进货品牌目录ü只要产品相对较好,在各个层次市场上达到较好的性价比,给批零商的利润最大化“皮之不存,毛将焉附?”,只要我们的网络内每个点能每天多
7、卖2包洁伶的产品,我们的目标就能达到。(二)、釜底抽薪——产品策略产品策略一:“三驾马车”——开拓产品线的广度l要点:在“纵横得天下”的策略下,保持洁伶原先的销量,用天护品牌直接面对通路中端品牌,将小假期升级换包装降价和杂牌直接争夺。图:高:洁伶各个系列中:洁伶23片、天护(升级)对美洁、完美低:小假期(换包装后降价)对杂牌l做法:将“三驾马车”捆绑销售,如一组(3件,或可拆):洁伶23片+天护20片+小假期20片,组合成一个产品,一轮进攻必须达到80%以上的铺货率。l评析:优点:1.满足各个层面市场消费者的需求,减少他们的购买
8、目录,同时也减少通路成员的进货品牌目录。2.用各个层次最畅销的产品组合,具有较大的杀伤力。3.组合降低推广费用缺点:1、组合进货,价格分的不很清楚,容易混淆,导致价格问题价格策略ü性价比最优的原则,跨越市场的各个层面,保证品牌的全面覆盖ü推动洁伶23片、天护为通
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