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1、新乐敦ROHTO营养型高清凉治疗眼部疲劳眼药水目录一产品分析1、产品介绍2、品牌定义3、品牌定位4、市场定位二、产品目的分析三、目标市场分析1、市场规模分析2、市场特点分析五、目标消费者分析六、消费者利益点分析七、广告文案1、,关于高考经济2、平面广告八、广告后消费者的期望值（广告效果）九、广告文案创作四、竞争市场分析(1),从总体购买金额方面(2),从技术含量角度(3),从业态的发展(4),从具体事例一.产品分析产品介绍：曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品。品牌定义：创造机会,塑造品牌品牌定位:“眼睛是心灵的窗户”因此我们把新乐敦眼药水定位在新乐敦=最健康市场定
2、位:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品。二.广告的目的分析使目标消费群都知道新乐敦ROHTO营养型高清凉治疗眼部疲劳眼药水上市了，并感觉它的可以信赖的。像癌细胞似的对读者进行潜移默化的渗透与宣传。制造良好印象的第一步。三.目标市场的分析市场规模分析中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力。市场特点分析就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点: (1).中药类地位下降,西药类成为主流；(2).外资,合资企业产品全线领先。四.竞争对手的分析(1),从总体购买金额方面看：2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高；其
3、次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%；列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.。(2),从技术含量角度来看:技术含量高的产品更好销售，润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液。(3),从业态的发展来看:在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在“视疲劳”,受到的广告限制少,从而快速
4、成就眼科类产品的品牌地位。(4),从具体事例来看在学生中有一定市场知名度产品----珍视明 珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.五.目标消费者分析消费群体在15至25这个年龄段①.15-20岁这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力,学习的任务很重,从而忽略对眼睛的保护,。这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源。②.21-25岁这个年龄段相对比较的复
5、杂,有大学生也有白领的工薪人员.与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入,比如大学生做兼职赚的零花钱,白领的工资等.许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏,还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度,眼睛极度疲劳,同样需要眼药水.六.消费者利益点分析利益的支持点,出自曼秀雷敦(中山)药业公司。含有眼睛最需要的4中营养元素：天然维他命E—促进血液循环,缓解眼睛疲劳.维他命B6—促进眼部细胞的新陈代谢,改善易疲劳的眼睛.硫酸钠软骨素—保护眼角膜,预防眼睛疾病.L-天冬酰胺酸钾—帮助眼睛补充氧气,促进细胞呼吸,解除眼睛疲劳.瓶子的外身设计漂亮美观，便于携带，其滴口360度可滴下
6、 功效：眼部疲劳，结膜充血，眼病预防（游泳后灰尘或汗水流入眼睛），眼睑炎，眼部刺痒，因紫外线造成的眼炎七.广告文案(1),关于高考经济对于还处于学生阶段这一消费群体,家长的意识决定了一切,所以,广告必须对家长动之以情,情感路线是最合适的选择。即将面临高考的儿子在灯下认认真真地学习，长时间的学习,眼睛开始酸痛,他不时地揉自己的眼睛。站在门后的妈妈看到了儿子的一切,面带愁容。终于,在药店里我发现了新乐敦,她认为她的儿子有希望了。妈妈晚上悄悄地把眼药水放到儿子的学习桌前。儿子晚上回来后,看到课桌上的眼药水,他想一定是妈妈给他买的。儿子拿起眼药水,转身看见了站在门后的妈妈。儿子把眼药水放
7、在胸前,妈妈和儿子一起笑了.。平面广告(1),拔河的目的是把绳子的中心拉到己方的位置,想要达到这一目的,双方必须竭尽全力,拼命地向自己一方使力.我们在拔河绳的中点上放一瓶新乐敦眼药水,其寓意是新乐敦的效果很好,很多人争先购买.用拔河来表现这个争先程度,显得更加激烈. (2),登山是件很危险的运动,大家怀有不同的目的登山,有的是为名利,有的是为实现人生价值.而我们把为了得到新乐敦眼药水作为其登山的目的,在夸大的同时,又体现了新乐敦在消费者中的受喜爱程度.八.广告消费者的期望值（广
