吉利风速三剃须刀案例分析

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目录一、前言认识剃须刀 二、公司简介 三、吉列锋速三 四、市场分析 1.竞争环境分析 2.消费人群分析 3.品牌分析 五、吉利的广告策略六、综合评价 一、前言认识剃须刀剃须刀又称刮胡刀，是用来刮胡子的刀，最早在1800年出现，但是由于使用上容易伤人，需要抹上剃须泡软化胡渣以便刮除。分类1、按刀头分类l旋转式旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。皮肤易过敏者最好用旋转式，它对皮肤伤害较小，一般不会引起出血。市场上的旋转式剃须刀大多功率为1.2伏，适合绝大数男士使用。l往复式　往复式适合比较粗短的胡须。2、按外形分主要有四种l直筒式剃须刀　呈圆筒形，中间是永磁式直流电动机，顶部装有动、静刀片，下部有电池盒。剃刀架上装有三个刀片，刀架外为静止的网罩孔刀。l弯头式剃须刀 这种剃须刀的结构与直管式基本相同，只不过将电动机和旋转刀头部分与下部电池盒部分成一定角度，能固定90°角式和活动不固定角两种，手握外壳剃削脸部胡须时比较方便，造型也比较美观。外形有圆形和近似矩形两类。l卧式剃须刀　此种剃须刀有两部分剃刀，一部分为旋转剃刀，供剃削短胡须时用，它的结构与上述两种剃刀相似，刀头装在刀体的侧面。另一部分为往复轧刀，供轧削长胡须时使用，鬓角和发角也可用往复式刀头，是模仿人工推子的工作原理。l双头式剃须刀 由电动机通过联动轴和齿轮带动两个剃须刀架转动。这种剃须刀切削的面积比上述三种大，更适合胡须较多者使用。3、按剃须方式可分为两种l手动剃须刀　　一般来讲，手动剃须花费时间较长，大概需要10—15分钟左右，但刮得比较干净。它的特点是成本低、易操作、清洁彻底，手动剃须刀一直占市场销量的一半以上，随着新品的不断推出，地位有日益巩固和加强的趋势。l电动剃须刀　　电动剃须刀按其工作特点可分为旋转式、网膜式二种，都是由七十年代的单头须刀发展而来。其中旋转式以飞利浦剃须刀为代表，优点是噪音低，但有人认为旋转式的须刀剃须面积较小。4、按剃须刀刀头数目 l单刀头一般都是早期的电动剃须刀，无法彻底地将胡子刮干净。l双刀头电动剃须刀一直有相当好的剃须效果。l三刀头可以将刮不到的胡渣彻底的刮除干净，完全清除下巴死角胡子。l几何刀网以吉列博朗为多。l还有更多刀头的主要刀头越多，功能就越全。二、公司简介吉列创办于1901年，总部设于波士顿的吉列(Gillette)公司，自从“吉列之父”KingC.Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀开始，经过了几代人的不懈努力和创新，吉列不断给全世界带来多种革命性的产品，书写了男用剃须刀的历史。目前有雇员3万人，主要生产剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃须刀产品，在美国市场占有率高达90%，全球市场的份额达到70%以上.旗下众多享有多项专利、近乎完美的剃须产品，可以满足各个年龄层和消费层顾客对剃须和皮肤护理的不同需求。在其100多年的历史中，吉列开创许许多多的行业第一:剃须刀架（1946年)、双刀剃须刀(1971年)、旋转头剃须刀(1977年)、弹簧剃须刀(1990年)以及“锋速3”剃须刀。2004年12月，吉列公布其最新的剃刀——女用VenusVibrance剃刀。 三、吉列锋速三产品成分：特级钢材，塑胶。产品特点：l动力系统分析：1.PowerGlideBlades的专利涂层技术令刀片表面顺滑无比。2.电池动力：启动锋速3动力，马达立即将微振传至刀片，只需轻轻一刮，刀片即紧贴面部，彻底剃净胡须。3.弹性感应刀片，帮助感应面部皮肤的细微起伏。4.渐进排列的3层刀片，逐步贴近须根，让剃须更贴服、更舒适。5.前转轴技术，带来更大角度灵活感应刀头，如水般贴合面部的曲线。6.10层软胶鳍帮助平滑皮肤，轻松剃净。7.显示型润滑条分泌润滑液，让剃须更流畅。8.人造钻石涂层刀刃，剃须阻力低，经久耐用。l使用感受状况：超贴：渐进排列的三层刀片，达到更贴面剃须效果；多维面部感应系统，能感应面部皮肤细微起伏，安全贴面；更大角度灵活贴滑刀头，灵活顺应贴合面部曲线。 超顺：十层软胶鳍帮助竖起须根，轻松剃净；人造钻石涂层刀刃加特洛米。剃须阻力低，经久耐用；超爽双倍润滑条分泌更多润滑液，及时舒缓须后肌肤。超爽：开放式刀头设计，易清洁，剃须更卫生；精致金属握柄，配搭弯月形防滑塑胶和金属刻槽设计；单点连接的创新设计，刀头安装更简便。l外观设计　由于手动剃须刀大部分时间是处于浴室的潮湿环境中，所以，新一代的手动剃须刀均采用不锈钢材料，不仅增强产品刚阳之气，同时以便防止产品生锈影响操作及外观。　　吉列锋速3采用最新钛金属原料，比普遍不锈钢原料剃须刀的质感更强，流线型的设计增加了产品的时尚感。吉列锋速3轻重适中，更加强了手柄的防滑设计，增加了更多凹凸有致的塑胶防滑条。在刀架与主柄位置，圆形突出的推出键方便于更换刀架。l手柄功能手柄设计是否适当与剃须刀使用的方便性有莫大的关系，手动剃须刀一般采用不锈钢材料，加上塑料防滑条，以防止剃须式滑落，而且长度与直径比例适当，增加使用的灵活性。吉列锋速3使用的是钛金属材料手柄，在前后分别加入镶入式的防滑胶条，防滑胶条统一往刀架方向突出，每个胶条上均有大小平均的凹凸点，加强防滑效果。l刀片设计 刀片可以说是剃须刀的灵魂，没有好的刀片，剃须刀将无法发挥其应有的功能。有人喜欢用老式的剃须刀，但更多的男士乐于使用嵌有刀片的安全刮须刀，如果对胡子干净度要求高的男士建议使用两层以上的刀片，特别是长胡子的部位容易敏感的男士，使用三层刀片是最好的选择，因为三层刀片设计的剃须刀更贴近面部轮廓，有效减少回刮的机会，以减少刀片对皮肤的刺激。吉列锋速3采用三层刀片设计，刀片长约3.48cm，宽约0.16cm，每一片刀片之间的差距约是0.08cm，刀片长度刚好与下颌宽度相适应，刀架来回活动无阻碍，角度大概是45度，不会太松也不会太紧，与下颌弧度较为相应，在剃上唇胡子时，不至于力度太小，无法刮除干净，也不会因活动僵硬伤害皮肤。防滑带与润滑条稍稍比刀片高出一点点，使刀片能轻触面部而不至于剃须时力度不均引起的面部皮肤伤害，同时三层刀平行排列，逐步贴近胡须，使每刮一次都有更贴面的感觉。吉列锋速3特别之处是每一片刀片上均有平行排列了10片细小柔软又富有弹性的感应鳍，可轻拉面部清理到胡根，但不至于太过猛烈的刀锋会引致皮肤毛囊的伤害，大大减少因刮胡子引起的面部皮肤问题，使用后感觉更干净，顺滑。四、市场分析 中国整个剃须刀行业形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端主导，民族品牌局限于中低端市场，国内占主导，国外以补充为主的竞争局面。国产品牌缺乏核心技术和专利技术，尤其在电机等核心技术方面的缺失导致产品的档次低，沦为二、三流，同时国际巨头设置专利技术方面的壁垒；行业内营销手段、营销模式，与他行业相比，如消费品行业，还有很多落后的方面，竞争层次比较低，大多集中于传统的经销模式和流通渠道，与体系化营销还有相当距离。吉列在1998年刚进入中国市场后，就对中国的飞鹰与犀牛等本国品牌进行了收购。通过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。因此，整体的吉列产品市场占有率，达到中国手动剃须刀架及刀片市场的85％以上份额，基本处于绝对垄断地位。一、竞争环境分析吉列在手动剃须刀市场上的领导地位已无可置疑，并且尚无可以动摇其地位的力量。用户具有高度的忠诚度，销售主要来自老顾客的重复消费（刀片）和产品的换代。由于吉列对市场的绝对占有率和强大的品牌影响力，消费者一旦决定选择手动剃须刀，则选择除吉列以外品牌的产品的可能性就很小了，并且将长期的使用下去。因此，吉列的主要竞争是与电动剃须刀争夺新产生的对剃须产品有需求的消费者，以及渗透并转化现有的电动剃须刀使用者。目前，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌与国际大品牌为争夺有限的市场竞争日渐激烈。所以，吉列宜于从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场，而市场推广的关键正是给用户一个“选择”吉列或者“转化”为吉列用户的心理契机。二、消费人群分析 吉列的使用者往往具有成熟、稳健、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会（经济）地位的较高层次，并集中在年龄分布的较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。有个性、有风度的精品才能吸引追求生活质量和沉稳男人味的人士的注意力。所以能带给你肌肤的舒适健康的吉利剃须刀是完美男人的首选，让你做一个新时代的优质男人。三、竞争对手分析根据多方面的调查研究，我们把吉利锋速3突破的竞争对手定为：飞利浦、飞科。吉利VS飞利浦VS飞科差异比较：1、功能性飞利浦：独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。  具有防水功能  ：用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。6分钟快速充电，使用噪音小。吉利：３刀片设计－逐步贴近您的胡须，使您每刮一次都有更贴面的感受。 独有DLC刃口－每一片刀片都拥有独一无二DLC刃口。锋速3－拥有先进的蓝色显示型润滑条，会随着使用而褪色。飞科：独立浮动式双刀头新款触摸轻触开关   大功率银钯合金马达，强劲动力配备升级[贴面网缝]第二代圆弧形刀网（运用HQ4＋技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底,2、整体性与个性飞利浦：采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。吉利：舒适的感应刀片，全新柔软保护感应器，轻柔的平滑过你的肌肤，“更贴服、更顺畅、更干净”体验超完美剃须感觉。 飞科：往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。优势分析： 品牌价值优势：吉利通过国际巨星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。而飞利浦后期开始伤害中国消费者的感情，它完全是针对国外消费者皮肤、胡须和脸型设计的，用在中国消费者的脸上，一是刮不干净胡须，二是刮后会产生微痒的感觉。这是飞利浦电须刀产品的最大致命弱点。正因为如此，飞利浦的许多忠诚消费者也正在一步步流失，一部分流给了超人、博朗、松下等电动品牌，一部分转向了吉列、舒适等手动品牌，一部分转向于其它中小杂牌。 四、品牌分析吉列全新的剃须理念和品牌诉求： 剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。品牌效应：通过国际巨星“贝克汉姆”万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。产品需要结合人，无论明星还是特定的“人”，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。中国人好大喜功，源于本土文化的博大精深。刮胡子刀片是一种小得不能再小的小产品。它几乎和火柴卫生纸一样被人们不屑一顾。可是，就是这些看上去不起眼儿的日常生活用品，因为其消耗巨大而利润可观。吉利产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求，吉利刀片把顾客购买与使用中的一切可能出现的问题都考虑得天衣无缝。1999年代表世界剃须刀在全球同步推出。作为首创的三层渐进式剃刀系统，一次动作，三重效果，令剃须刀更加随心所欲，为全球消费者带来前所未有的剃须新感受。 安全、舒服、干净、利索，来自心理和物理两个层面的功力，使该产品物超所值——吉利所给予的，正是顾客想要的。如果顾客还想要但不知道要什么样的，吉利为他们想的更多。这就是品牌的主题。顾客，是品牌的物质的和精神的承担者。吉利所做的，是给客户想买的。即刮脸者来定价，而不是给厂商所销售的东西定价。因此，经济的本质被吉利付诸实施并得心应手，是人性化的设计和人性美的追求，在使它的企业文化不胫而走的同时也使顾客的忠诚固若金汤了。五、吉列的广告策略吉列锋速3通过“贝克汉姆”万人迷的号召力形象的传给了我们，为了将他的魅力完全展现在全球人面前，故采用了以电视为主要媒体，让全球的人们感受到他的魅力，为吉利锋速3的传播销售推波助澜！在所有贝克汉姆出现的节目和比赛中配以广告投放,实现了节目、明星、广告的绝妙链接。通过这种高频次、广范围的持续性投放，突破消费者的广告心理免疫系统，从而强化了品牌记忆，达到促成购买的目的。通过广告专案的运作，“吉列”以最少的付出获得了最大的回报，成为了营销中的大赢家。六、综合评价吉列作为男士剃须刀的领跑者，必然有其优越的地方，吉列锋速3在原来功能基础上添加更多人性化的功能，但在一些实用性的细节上还是可以保留，让使用者得到更多的方便性，例如无法彻底情理刀片缝中的胡子碎就是很重要的一点。 从整个评测来说，本产品无论在价格方面、外观、功能、效果等均有较好的表现，是手动剃须刀中较好的产品。