飘柔，温柔的打手

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1、飘柔，温柔的打手发丝竟然不易掉！，今年4月份开始，黄晓明演绎的飘柔汉草防掉发洗发露闪亮登场，热播于全国各大电视媒体，成为2009年洗发水行业的一件大事。飘柔的加入让防脱洗发水市场充满变数。飘柔防掉发的前途如何？能否构成对霸王防脱的威胁？人们众说纷纭。业内人士普遍看衰飘柔的表现，他们认为，飘柔作为外资品牌，在中国的地盘上耍中国功夫，玩中国老祖宗留下的文化遗产，缺乏可信度，中草药这块心智资源根植于中国，外国企业抢也抢不去；其次，飘柔介入防掉发市场，模糊了原有的品牌核心价值和定位，不但于防掉发市场无补，甚至伤害了原有的柔顺市场。只有飘柔的品牌经理们才能

2、真正诠释他们自己的策略，外界的评论不管如何精彩，也只能是臆测而已。诟病飘柔的事早有前科，纵观飘柔在2000年以后的经营表现，几乎每隔几年，飘柔总会推出显得有些另类的策略，让业内人士讶然惊叹：飘柔为何总是不按常理出牌？讶然之余我们隐约感到飘柔的策略并不仅仅唯飘柔所独享，飘柔的策略背后一定隐藏着一个巨大的战略，飘柔的策略必须服从于这个巨大的战略，飘柔只不过是站在前台上发言的代表罢了。这个战略也许就是宝洁洗发水的大中国保卫战，是宝洁企图颠覆中国洗发水品牌的生存状态，保持江湖大佬地位的阳谋，而飘柔，则充当了宝洁中国战略的优秀打手和先锋，尤其是当宝洁企图通

3、过推出新品牌（润妍）来实现其大中国的图谋失败后，最可能依靠的就是飘柔了。1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。二十年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。外表温柔可人的飘柔，通过其高密度的广告演绎，给消费者呈现出一个个或美丽自信或爱情滋润下温情甜蜜的形象，飘柔在这里化身为唯美爱情的女主角和自信的白领丽人，温润可人，爱犹不及。发动、心动、飘柔。唯美的广告词和意境让人们如何也联想不到飘柔有任何冷酷的一面。然而，美女蛇终究是一条蛇而不是美女，透过飘柔在中国市场的一系列动作，撕开飘柔温情脉脉的面纱，我们看到的是飘

4、柔冷酷的杀手形象，在谋求市场时，飘柔比宝洁旗下的任何品牌都显得狰狞可怕，温柔的外表下可怕的打手面目暴露无遗。■回归大众，走下价格神坛宝洁在1988年进入中国市场后，仅用3年多的时间便实现了盈利，并以年平均40％－50％的速率增长。飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的品牌。当飘柔披着光环进入中国市场时，飘柔无疑是小资的选择，2030元/200ml的价位不是那个年代的一般工薪阶层能享用得起的，这个价位一直持续到上世纪90年代末。随着中国日化企业的成熟，在历经了将近十年高速增长之后，宝洁的业绩出现了前所未

5、有的负增长。业绩的持续走低让宝洁感受到前所未有的挑战和压力，保持江湖大佬的地位，宝洁不能不有新的作为。此时，飘柔品牌大众化策略呼之欲出，策略的核心就是降低产品价格，以低价俘获更多的消费者，抵御国产品牌的逼宫行为，飘柔从此走下了价格神坛，融入普通大众的生活中。2002年飘柔再次大幅下调了产品销售价格，降价幅度高达20%，加上零售终端因竞争需要对宝洁产品的低加价率，飘柔的实际终端零售价格从过去的35元/400ML降至25元/400ML左右，赢回了因价格较高而失去的一部分市场。现在，飘柔的价格应该是知名的终端洗发水中最低的，形成终端洗发水市场一道难以逾

6、越的价格壁垒。同时宝洁加强对潘婷和沙宣品牌的形象塑造和投入，意图给因飘柔形象趋于大众化而流失的高端人群一个满意的归宿。飘柔的降价的确进一步扩充了其市场领地，营业收入得到持续增长。大众化策略使飘柔一直牢牢地把握住了市场第一的位置，也使得宝洁的洗发水龙头老大的位置不可动摇。但是，飘柔的核心价值毕竟不是潘婷和沙宣能够代替的，飘柔武功的空门依然存在，只是市场上还没有合适的品牌来填补而已，飘柔打开一扇门却关闭了一扇窗。第3页第4页■相煎太急，润妍黯然陨落为对抗奥妮植物一派的攻击，宝洁试图推出润妍洗发水品牌，然而这个诉求黑亮的洗发水品牌并没有实现抗衡奥妮的目

7、的，三年磨一剑的润妍却在一年多的时间内迅速陨落。外界对润妍的失败评价莫衷一是。且听听宝洁人自己是怎么评价润妍的失败的。时任宝洁大中华区总裁的罗宏斐认为：润妍是淹没在宝洁自己的品牌之手，润妍推出的当年，宝洁旗下的其他三大品牌飘柔、海飞丝和潘婷分别推出了具有黑发功能的品项。实际上，最后润妍就被这三大品牌淹没了，或者说润妍的黑发特色在我们已有的三大品牌中显得不那么突出，因此最终润妍就淡出了中国市场。罗宏斐描述的这些黑发功能的洗发水就包括宝洁于2000年3月推出的汉草配方的飘柔首乌二合一洗发水。这个不起眼的品项在当时甚至到现在都没有引起人们太多的关注，甚

8、至飘柔也没有在这个品项上作太多的投入，然而飘柔在这个品项上的成功远远超出了人们的预料。来自《中华商超》的数据显示：黑亮市场的霸主并不是定