独占交易理论新进展的文献综述

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1、独占交易理论新进展的文献综述引言独占交易(exclusivedealing)是指买家和卖家签订的一种契约，限制签约的任何一方再与第三方进行交易[1]。多数文献均指限制买家，主动权在卖家。比如说，生产商要求自己的零售商不要销售竞争厂商的品牌，这样的契约是排他的。由于契约中赤裸裸的排他性条款的存在，独占交易一直受到美国和欧洲反垄断机构的密切关注，通常受到法律的禁止。但即便如此，独占交易契约在商业实践中还是广泛存在。在20世纪50、60年代以前，独占交易被认为是一种典型的非价格限制竞争行为。反垄断当局对待独占交易的态度很是粗暴，依据简单的市场圈定理论，判定生产商和零售商之间

2、的独占契约是本质违法的。因为市场圈定理论认为，长期的独占契约会排挤其他竞争厂商，阻碍其他厂商通过这些缔约零售商销售竞争品牌的产品，迫使其他厂商只能采用其他低效率的销售渠道，是反竞争的。此后，针对反垄断当局对独占交易案件的判决，芝加哥学派提出了自己不同的看法。最早是Director和Levi在1956年的讨论，后来，在19世纪70年代，Posner和Bork也都从反垄断经济学的角度讨论了这个问题。他们认为，独占交易可以促进厂商竞争，同时增进消费者的福利，因此买卖双方签订的独占交易契约是社会有效的。80年代以后，经济学家们围绕独占交易的争论是很多的。这些讨论和争辩，促使反

3、垄断当局倾向于采用论辩规则来评估独占交易契约，允许生产商为这些独占契约辩护，证明他们提高了经营效率，提升了竞争能力。一独占交易对竞争的影响关于独占交易对竞争的影响，历来存在着很大的争议，也一直都是经济学家和法官们所关注的焦点。一种极端的看法认为独占交易总是反竞争的；而另一种极端的看法则认为独占交易总是促进竞争的。近来，亦有经济学家的研究指出，在不同的情况下，独占交易可能是反竞争的，也可能是提高效率的，甚至都有可能对竞争没有任何影响。(一)独占交易的反竞争效应认为独占交易反竞争的经典理由是，独占交易会导致市场圈定。如果市场被圈定了，那么独占交易就从实质上减弱了竞争，是一

4、种不公平的竞争手段①。早期的一系列文献(SalopandScheffman，1983，1987；anorandFrech，1985[2]；Schpening-of-petition)，从而攫取更多的利润。这是因为在独占交易下，下游零售商对上游生产商的需求会变得更加没有弹性，如同产品变得更具差异化一般。(二)独占交易的促进效率效应很多的经济文献讨论了独占交易的反竞争效应，但是，反垄断专家们也经常争辩独占交易提高了效率，是有利于竞争的。独占交易可以防止竞争对手的搭便车，减少品牌间的外部性，从而产生增加投资的效应。Marvel(1982)关于独占交易可以消除品牌间外部性的论

5、断是最经典的了③，但是Marvel的讨论只限于单个生产商采用独占交易。BesankoandPerry(1993)[5]进一步讨论品牌间的外部性，增加了策略性效果的考虑。传统上认为独占交易对付品牌间外部性是有效率的，但是考虑到多个寡头生产商选择独占交易的时候，为了避免更激烈的竞争，生产商宁愿保持外部性。这样，非独占交易就会在均衡中出现。Segalandarvel(1982)所提及的那种投资。至于排他性条款是会增进社会福利还是减少社会福利，不仅取决于由哪一方来投资，也取决于投资的性质，需具体情况具体分析。DeMezaandSelvaggi(2007)[6]延续了Segal

6、和arvel(1982)所说的共同代理过程中生产商搭便车的问题，独占交易也可以解决。2.独占交易的圈定效应和增加投资效应需要加以综合考虑。FumagalliandMotta(2006)[8]也认为消除外部性是独占交易的一种合理性解释。如果零售商是很多品牌的共同代理，那么竞争性品牌的生产商也会从生产商的这种投资中获益，产生生产商之间的搭便车问题。独占交易，可以消除这种产业链上的品牌间外部性。后来，FumagalliandMottaandRonde(2009)[9]又进一步指出，早先的文献在讨论投资增加效应的时候，并不考虑圈定的问题，假设契约总是可以再协商的。而讨论圈定效

7、应的文献，假设契约不可以再协商，也没有考虑排他性契约会导致关系专业性投资。如果分开考虑独占交易的两种效应，将两种效应简单相加，独占交易总是福利改进的。但根据他们的模型，综合考虑独占交易的两种效应，独占交易可能是福利损害的。3.非线性价格的使用会减少独占交易的出现。O'BrienandShaffer(1997)[10]指出，生产商完全可以利用数量折扣以及其他一些非线性定价策略(包括一些促销激励)来圈定竞争对手。这样做没有了违反反垄断法的风险，而且增加了抽取零售商剩余的灵活性。如果生产商的价格折让足够大的话，为了能够享受最大的折扣，零售商自然就会选择不去