2012永和豆浆广告策划案

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1、第一章内容提要本策划主打温情路线，以永和豆浆快餐食品店为目标而制定的2012永和豆浆广告策划案。深入贯彻永和的品牌形象,提升品牌亲和力,加大知名度,使永和的品牌形象更加成熟,占据更多市场。*前言*网络导读内容提要前言高速发展的社会，映照的都是些疲惫的身影。而生活在城市，我们看到的，听到的，仿佛除了缤纷繁华来闪累我们的眼睛，便是嘈杂喧闹的笼罩了。好想有个休息的地方，哪里呢？在中国人的眼里，那个温馨的港湾莫过于“家”了。“家”，不是空洞的房子，他是父母亲人为你营造的温馨。根据民族企业永和的品牌形象，针对“家”这一主题，我们开始了永和豆浆的市场调查分析。市场环境分析行业分析竞争者分析客户分析222

2、22222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222消费者分析永和与竞争对手市场推广策略分析策划目标营销计划执行永和--家*无限永和--家和乐媒介计划媒介策略预算与评估广告策略永和--家盟总动员商家分析思想“家”特别策划内容提要营销传播策略创意设计提案平面创意广播创意视频创意网络创意VI创意新媒体创意媒介提案第二章永和的市场环境分析*行业分析*竞争对手分析*客户：消费者&商家分析永和的市场环境分析一.行业分析1.永和豆浆的自身品牌概况永和豆浆泛指台湾台北县永和市一带以

3、贩卖豆浆为主的早餐店，约1950年左右，由山东和河北的两位老兵首先开始经营的，永和豆浆品牌是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立餐饮业知名品牌，1995年跨过台湾海峡，来到大陆发展，经过数十年的发展，永和豆浆遍布中国大江南北，已成为消费者信赖和喜爱的品牌。如今，永和豆浆的品牌已经深入人心了。永和豆浆在发展之路上，加快了向民族品牌前进的步伐，通过技术引进，设备和自身的挖掘，改造，并接受和吸取了国际先进管理思想，极大地丰富了消费品市场。永和豆浆的文化主要是对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食的观念和习惯的忧患意识，本着发扬传统美味，提供健康饮食传播中华文化的初衷，永和于上世纪八十年代开始创

4、业历程并在这个过程中逐渐形成特有的企业文化。永和的宗旨是永远的朋友，和乐的家庭。永和的情怀是中国风，台湾味，两岸情。永和的追求是让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆。2.快餐行业的基本形式中国当前的快餐行业基本被肯德基麦当劳占据，麦当劳和肯德基似乎“代言”着中国的快餐市场，然而中式快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。只不过，在中式快餐这口“大锅”内，没有真正的“领导者”。当肯德基们已经宣布要做“中国式快餐”的时候这使我们发现了一个事实：中国快餐业的两大主要矛盾(西式快餐和中式快餐两个品类的竞争)掩盖了另一个潜在的矛盾(中式快餐相互之间的竞争)。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样

5、，“双种子”所需面对的主要对手我们找到了他们的另一个共同点：他们贩卖的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已经有了两条大鱼，小鱼注定难以生存。这再次证实了我们前面提到的，如果放弃了中式快餐之路，就等于离开了占据78.9%的自由竞争时代的中式快餐品类，而挤身于仅占21.1%的、垄断竞争的西式快餐品类。由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大转型的主线，而中式快餐品类业态大转型的实质是：中学为体，西学为用。永和要做，就是坚持名族品牌路线，借鉴西式快餐有点，稳步发展。2.中国餐饮业的发展趋势（1）业态多元化，经营特色化随着行业的发展，餐饮业态已不再单一，而是朝着多元化的方

6、向发展，刺激餐饮业态多元化发展的原因主要来自于三大方面:外来资本，品牌的进入；餐饮竞争升级和生活日益多元化。由此可见，未来餐饮业在经营特色化，业态多元化等方面的特点将更加明显。（2）品牌力成制胜关键品牌对于餐饮企业而言，重要性不言而喻。餐饮市场的竞争必将归结于品牌之间的竞争，谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场，品牌力成为餐饮企业逐入市场的关键。品牌也是吸引消费者最为关键的因素。所以说，品牌是否具有足够的影响力决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出，没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变被市场，被消费者所淘汰的命运。（3）连锁加盟助推快速扩张连锁加盟模式所带来的利益与强大威力在市场早已被证明

7、，餐饮业连锁加盟模式也正逐步走向成熟。永和的发展模式基本适应了当前中国餐饮业的发展趋势，永和豆浆在现在日益新兴的餐桌食品中发展十分的大，局宏观预测，该市场成长呈上升之势，它的市场定位是做出能使自己与竞争者有明显区别，构成一定的进入壁垒和能为自己提供超过竞争者的相对优势。永和豆浆进入大陆的时间是1995年，它向洋快餐发起挑战，强力打造全球中式餐点连锁第一品牌。二.竞争者对比分析1.西式快餐店20世纪90年代，肯