永和豆浆广告策划方案

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1、永和豆浆广告策划方案第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析（1）国民经济运行状况良好，GDP持续增长（2）快餐消费人群迅速增长，市场需求量大2、微观环境分析（1）西式快餐进入高速发展期肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当劳开始推出特许加盟业务；（2）中式快餐陷入阵地战。a.大家都集中在大城市，尤其是经济发达地区。b.中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势。c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。3、市场情况（1）市场规模：现全国有近500家“永和豆浆”餐饮店，2010年销售额近6亿。“永和豆浆”还有很大发展空间，我国共有15亿多人口，各省

2、市人口少则百万，多则上千万。以每三十万人口设一个标准店来计算，全国约可以设4300多家永和豆浆店。市场发展空间可见一斑，平均每年每店营业额200—400万人命币，预计可以创造百亿的市场消费量（2）市场构成：构成这一市场的主要产品的品牌有肯德基、麦当劳、乡村基等。在这几大品牌中肯德基占据了市场的主要地位，与永和豆浆构成了竞争。4、营销环境分析总结（1）门店所在城市：一、二线城市（具有一定的消费规模和水平）（2）门店所处环境：繁华的市区街道、各大超市卖场底楼、上班族密集地、交通便利区14二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势1、现有的消费趋势（1）自从被爆出10%豆浆是冲泡而非宣传的现磨之后，

3、仅是豆浆而言,永和豆浆中的豆浆的销量有所减少，但永和豆浆店里的盖浇、套餐饭、油条、包子等小吃依然畅销。据调查分析，消费者对其中的卤肉盖浇购买率略高一筹。（2）油条很有其特色，因此购买率相当高；（3）店内的春卷和葱油饼销售量很高；2、各种消费者消费本类产品的特性（1）上班族：方便快捷，实惠；（2）学生（年轻消费者）：食品丰富多样，特别对小吃的选择居多；（3）家庭就餐选择它，方便，传统美食的营养搭配；（2）还有一部门的消费者选择它是因为它的价格相对于麦当劳和肯德基的价格要稍低点，要经济实惠点；（二）现有消费者分析1、现有消费者群体的构成（1）消费者年龄：15-45岁（2）消费者职业：大多是上班族

4、，学生，家庭，一小部分小孩子；2、现有消费者的消费行为：（1）购买时间：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；（2）购买的动机：上班族一般是追求方便快捷；一部分学生和家庭是因为它经济实惠；大多老年人都是因为它营养，卫生，而且有中国特色。（3）购买频率：很大部份消费者，比如上班族和家庭，固定时间固定地点消费；一部份的年轻消费者只是偶尔选择性消费。3、现有消费者的态度（1）对本品牌的喜好程度一般，对其认知的程度也一般。14（2）因为国外知名快餐店麦当劳、肯德基在中国国民心中的形象很深刻，不可能所有消费者马上转变对他们的喜好，一部分消费者对永和是偶尔选择态度；（3）大

5、部分消费者在消费后还是很满足，并且愿意下次继续购买。（4）有很多消费者都指明购买它的豆浆油条和小吃。（三）潜在消费者1、潜在消费者的特性（1）年龄：15—35；45—65；（2）职业：学生、老人；（3）对永和传统小吃趋向；（4）对卫生，安全和营养的选择性大；2、潜在消费者现在购买行为（1）现在的快餐消费者，在选择麦当劳的时候，是因为它优质的服务，环境温馨；而肯德基是一个国际品牌、立足本土的快餐厅，不断的推出本土化食品。3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性很大一部分人对这个中国传统的美食品牌还是持支持的态度，因为它食品的丰富多样，营养健康，吸引着大部分消费者。（四）消费者分析的总结1、机会与威胁

6、（1）机会：a、永和在定位上，坚持他传统美食的营养、健康的理念，而现在的消费者面对一个又一个食品安全问题，对营养和健康的需求很大，因此，永和可以满足他们；b、现今，发扬中国传统已经成为每一个国民的光荣任务。很大一部分消费者把眼光逐渐放到自己国家的发展上来，因此对永和这种有中国特色的快餐店，持绝对的支持态度；（2）威胁：可选择性太多，没有一个固定的长期性选择；2、目标消费群体的特性：上班族的快节奏生活，现在人群对营养价值的需求，消费者生活质量的提高，对饮食搭配的要求提高；143、如何满足他们的需求：推出营养价值，稳定消费者对食品营养健康的信任度；发展丰富多样的小吃，满足消费者不同口味的需求；三

7、、产品分析（一）产品特征分析1、产品性能（1）产品性能特点将中餐模式化，提倡健康快捷的消费理念，用心制作“营养、健康、养生”的豆制品。我们的诉求点始终以“营养、健康、养生”为中心。我们的品牌代表先进的管理思想、高效的组织、高品质的产品和高标准工作要求。我们的品牌一致倡导的健康理念与养生理念已很好的融入了永和豆浆企业文化中。2、产品的价格（1）产品价格在同类产品中居于的档次价格在同类产品中居于中档；（2）产品的