品牌再定位时机选择

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1、品牌再定位的时机选择1969年，里思和屈特提出了影响整个营销界的定位论。定位论强调：随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。而定位的目的即是创造差异性。1984年，为了适应竞争和变化的策略，屈特在延续定位的差异性这一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。随着市场竞争白热化，产品同质化现象日趋严重，要让消费者在众多相差无几的同类产品中

2、记住并选购你的品牌，就必须在消费者心目中创造出一种心理差异的优势。而市场竞争环境、消费环境以及政策等诸多因素都不断变化，始终如一的定位虽然能够保证企业资源的延续性，但如果不能适应市场需求，对品牌的再定位也必须搬上日程。1、市场竞争环境的日趋白热化、使再定位成为必需。市场环境竞争白热化不仅使市场份额受损，更重要的是导致了受众对品牌个性认知混淆，损害了品牌在受众心中的形象。竞争环境的的白热化表现在两个方面：⑴、竞争对手品牌的跟进和模仿，让原本有差异化的品牌变得没有差异化。服务差异、渠道差异、产品功能属性差异等都

3、能够被竞争对手模仿，使得品牌在这些方面不再具有竞争优势。因此，企业就有再造品牌差异的必要，而且是应尽量创造出能植入消费者心扉的、不易被模仿的差异性。而要创造出差异性，再定位策略成为首选。⑵、竞争对手不正当的竞争行为，损害了品牌原本拥有的定位优势。市场上总有某些竞争对手不择手段挖出产品的潜在的一些不利处，或者是蓄意将产品的定位优势与某些不利因素联系起来等等竞争行为都使得品牌的原定位迫切需要改变。2、消费环境的变化让消费者的利益兴趣点在不断变化，使得品牌利益点的再定位成为必需。消费者兴趣点的转移使得品牌定位不再

4、是消费者所关注的利益点，消费者关注的利益点是会随着流行元素的更新、消费习惯的改变、产品新功能的开发、科技的不断进步等因素而不断变化。因此，品牌要真正抓住消费者不断变化的心理需求，就必须对品牌的利益点再定位。3、市场的法规以及政策等其它环境的不断变化，也使再定位成为必需。政策、法规的改变可能会包含对品牌原定位的不利因素，尤其是针对一些譬如香烟、化妆品、药类或是酒类等这些特殊品。而消费者对这些特殊品的不利因素是非常敏感的。因此，要让品牌避开这些不利因素，就迫切需要对品牌进行再定位。基于以上三点，我们不难发现：以

5、市场为导向的营销环境下，想让品牌生存和发展下去，品牌定位的灵活性十分重要。即在企业品牌价值的统领下，迎合市场不断变化的需求，进行品牌再定位是品牌提升与延展所必不可少的。在这里，我们必须强调再定位是品牌发展与提升的一种手段，是对原定位的扬弃而非抛弃的过程。具体来说，再定位与原定位之间是取精华去糟粕的关系。消费者容易辨识且已经认可和钟爱的部分，在再定位的过程中应该延续；同时要满足新的市场需求，再定位就要有所突破之处，加入新亮点，旧貌换新颜。品牌再定位同样要遵循品牌价值的统领，在此基础上进行提升和延展。我们亲眼见

6、到：一些国际企业对旗下品牌成功适时地再定位，让品牌再度蓬勃发展。在这些成功的背后，再定位的时机选择成为非常重要的一环。品牌再定位，不能盲目进行，不能为了创新而创新，不能滞后也不能超前。要充分了解市场变化，应市场需求、消费者需要而适宜地导入消费者心中。那么，企业应该在什么时机对品牌进行再定位呢？1、品牌形象已经衰老品牌形象衰老，也就是说产品的品牌形象历经多年不变，品牌所表现出的老形象、老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激，消费者感觉没有新鲜感，品牌在市场上缺乏生命力。这时如果不对品牌形象重新定位，

7、品牌极有可能被市场淘汰；而抓住时机对品牌重新定位，为企业注入新活力，则能让品牌重获消费者的喜爱。麦当劳的笑容持续将近50年来，不少消费者已感厌倦，他们宁愿选择一家新开的快餐店，也不想再走进那经年不变的麦当劳，麦当劳品牌形象是日显老态。此外，近两年，麦当劳品牌一直负面消息不断，从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引致麦当劳股价大跌，再到最近热传坊间的麦当劳“毒油外流”事件，麦当劳品牌形象已大为扭曲，早已不复昨日“健康欢乐”的笑容。再加上这场史上未遇的全球性大亏损，麦当劳要在业界重新发

8、出自己清晰的声音，就亟待重塑已趋“老化”和“扭曲”的品牌形象。很多企业并不重视品牌老化这一问题，而且会把老品牌当资本而故步自封，老品牌确实是资本，但是资本也需不断发展，不断为其注入新的活力，才能让品牌生命长青。麦当劳公司意识到了品牌老化所带来的弊端，果断采取了再定位策略，为其品牌重塑形象。2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，全面更新为“I’mlovi