品牌重新定位时机辨别与策略选择

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1、品牌重新定位时机辨别与策略选择　内容摘要：品牌重新定位是企业改变品牌形象弱化、产品销售乏力等不利情况的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业对原有品牌战略的一次扬弃，因此品牌重新定位必须辨别调整时机并采用恰当的定位策略才能取得预期效果。本文结合前人研究成果，以整体的思维，结合案例对企业品牌重新定位时机辨别和策略选择进行了综合性的阐述。　　关键词：品牌重新定位时机策略　　　　品牌定位是指企业根据自身与竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品（品牌

2、）在细分市场竞争中占据有利位置的一系列过程。品牌定位是塑造品牌（产品）个性强有力的手段。现阶段顾客消费追求个性化，市场竞争越来越强调差异化，而企业间的相互追随和模仿使得产品变得更加同质化，通过品牌定位策略来塑造差异化成为企业树立鲜明形象、获取竞争优势的重要措施。百事可乐通过定位年轻群体而区别于历史悠久的可口可乐，而七喜汽水以“非可乐型饮料”与世界软饮料两大巨头相区别。品牌定位并非一劳永逸，而是一个动态发展的历程。由于种种原因，曾经为企业带来无限辉煌的成功定位可能随着市场变化而失去优势，甚至成为企业进一步发展的制约，此时企业应考虑进行品牌的重新定位。所谓

3、品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，通过打破品牌在消费者心目中所保持的原有位置与形象，使其按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造出一个有利于产品发展的新秩序。品牌重新定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场磨练后，对市场的再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。因此，品牌重新定位不能草率从事，需要在深入细致分析品牌特点与市场需求变化等方面的基础上，恰当地把握时机，并运用合适的策略，实现品牌重新定位的理想目标。　　　　品牌重新定位的时机辨别　　　　企业一般应在如下几种时机发生时进行品牌的重新定位：　　企业进行战略扩展之际。许多企业在发展

4、到一定阶段后，出于战略扩张的需要，采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域，此时企业就可以考虑进行品牌重新定位，以防止消费者对产品的印象变得模糊不清。例如，美国雪佛莱汽车曾是美国家庭汽车的代名词，但在雪佛莱公司把生产线扩大到涵盖卡车、跑车等车型后，由于没有适时进行品牌重新定位，消费者心目中原有的“雪佛莱就是美国家庭汽车”的印象焦点反而模糊不清，不但卡车、跑车的销售不畅，就连原来非常畅销的家庭汽车系列也出现了滑坡。前些年长虹集团专注于彩电产品，一直以我国彩电大王定位，近年来长虹集团实行多元化扩展策略，大张旗鼓涉足空调、电池等众多市场领域，现在“中国彩电

5、大王”这个名号公司几乎不再提到。　　产品市场周期发生变化。市场周期的不同阶段，市场竞争的重点方面不一样，企业品牌定位也应该进行相应的调整。例如，在彩电、冰箱等产品导入期，许多企业往往以首家引进先进技术作为自身定位的基础，但到市场成熟期来临后，这样的定位就不再适合。针对这种情况，海尔、长虹等企业的“海尔真诚到永远”、“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到了极好的效果。　　目标市场萎缩。企业品牌定位往往是现有市场进行的，随着时间推移，消费者的消费偏好可能会发生变化、原有市场构成的基础也可能转变乃至消失，这样企业品牌仍然按原有的定位进行市场运作，注定就

6、会失败。　　企业产品的发展超越了既有定位的范畴。有些产品本来是针对某一目标市场生产的，但上市后却超越了既定定位的范畴，在其他市场也大受欢迎，此时为适应新形势，企业就有必要进行品牌定位调整。　　企业品牌原有定位错误，无法实现既定目标。企业品牌原有的定位可能因为某种错误而导致产品销路少、市场反应差。这种错误可能是当初对市场发展趋势预测失误，也可能由于竞争对手强有力的反击，或者是因为出现了新的强大的竞争对手等等，总之企业既定的市场目标难以实现，此时就应该考虑进行品牌重新定位了。　　　　品牌重新定位策略选择　　　　定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费

7、者的一种理念传达，是企业希望消费者如何理解自身以及产品的概念，因而定位必须紧紧围绕企业自身以及产品来做文章，必须与企业、产品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企业经过市场风雨之后，在对自己和市场更深刻认识后，对企业原有品牌战略的一次扬弃，因而更应该注重策略选择。笔者以为，品牌重新定位可以有如下四种策略。　　　　寻找新的功能性利益进行重新定位　　由于市场的急速变化，有时候企业产品的最初功能可能随着消费者需求的变化，或者更新更好的产品问世而不再受市场青睐，此时最直接的策略就是通过寻找新的用途，以此作为重新定位的着眼点，进而获得进一步的发展。　　比如，自行

8、车本为交通工具，但随着摩托车、汽车的日益普及而失去昔日的风光。许多厂家将自行车的设计与功能加以