论商标语言特点和翻译方法

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1、论商标语言特点及翻译方法梅淑花（日照广播电视大学外语系，山东日照276826）摘要：商标即商品的标记。商标名的翻译是翻译中的一个重要组成部分，不管是英文商标的汉译还是汉文商标的英译，都会涉及到语言特点、文化差异、审美情趣等方面的因素。按照等效原则的理论观点，商标的译名在语言上应力求做到音、形、义的完美统一。本文就商标语言的特点，英汉两种语言的文化差异，及翻译方法进行探讨。关键词：商标；商标语言；翻译一、商标语言的特点商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标的名称、商标图

2、形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩写、外语译名或者其缩写等。在翻译商标时，要考虑到这些特点，才能成功地巧妙地进行翻译。纵观商标语言，它具有如下特点。（一）独创性商标的标志英文中一般是一个单词，这个单词在您使用前并不存在。在商标审查中，这个问题被称为“显著性”，即独特性。只有具有了独特性，商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到识别与认可的目的，也就是说，不可能存在两个完全一样的商标。（二）象征性一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企业形象、企业精神、企业产品的特质凝聚在商标标识中，比如“LiNing”

3、牌商标，寄予了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产品的企业精神。二是商标标识具有较好的传达性，不管通过何种媒体传达，但使人一看就心领神会。二、商标翻译中的文化差异商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的首先是目的语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产

4、生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。（一）在对待动物上的文化差异1.龙(dragon)在中国的文化中，龙象征着强大威严，吉祥神圣。而在西方的文化中，龙(dragon)是邪恶的怪物。在中世纪，龙(dragon)是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是thegreatdragon，是以敌人的形象出现的，是一种需要被打败和征服的动物。在关于龙的故事中，它们都是邪恶的。另外，dragon还有“泼妇”的意思。由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同，所以，翻译时就要特别小心

5、。东亚的韩国、中国台湾、中国香港和新加坡合称为“亚洲四小龙”，如果直接翻译成“TheFourAsianDragons”恐怕就不大妥当。有人建议翻译成“FourAsianLions”，这不失为一种较好的文化对等翻译。因为龙的汉语拼音和英语中lion的读音非常相似，在西方人的心目中，狮子是一种强悍的动物，凶猛无比，没有邪恶的意思。所以中国商品有带龙字的商标在英语中最好翻译成lion。2.大象（elephant）我国著名的“白象”牌电池，将其翻译成“WhiteElephant”，字面上完全达到了对等，但从文化角度来讲是一个相当糟糕的

6、翻译。因为WhiteElephant在西方是表示“大而无用的东西”。从这么一个文化背景来看，英语国家的人应该是不会买这种牌子的任何产品的，因为消费者不愿买“大而无用的东西”。那么“白象”牌电池应该怎样翻译呢?我们可以用音译法译成Shining，让人联想到电池的良好效果。（二）颜色方面的文化差异1.蓝色(blue)不同文化背景的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉可能有所不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。例如，蓝色在西方文化中有忧郁、消极的含义，美国有“蓝色星期一”(b

7、lueMonday)，指心情郁闷的星期一。Bluesky在英国是“没有价值”的意思，所以，把“蓝天”牌台灯翻译成Blueskylamp，就是“没有价值的台灯”，这样的台灯怎能在国外畅销呢?此外，蓝色在英语国家还象征着高贵，如，blueblood（名门望族），所以，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则就不会用“bluebird”来作为商标了。它在这里的文化含义是“幸福”，所以，英语国家的人驾驶“bluebird”牌汽车的价值取向是“幸福”并非“忧郁”。但是，驾驶“bluebird”牌汽车的中国人恐怕并未认识到这

8、一论商标语言特点及翻译方法梅淑花（日照广播电视大学外语系，山东日照276826）摘要：商标即商品的标记。商标名的翻译是翻译中的一个重要组成部分，不管是英文商标的汉译还是汉文商标的英译，都会涉及到语言特点、文化差异、审美情趣等方面的因素。按照等效原则的理论观点，商标的译名在语言