行销定位的基本规则

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1、行销战争的基本原则行销战争的基本原则：--战力的大小决定胜负大鱼吃小鱼，大公司吃掉小公司。每个行业的都拥有战力上的优势。小公司的行销策略也必须遵守战力原则“在攻击或防御点上永远拥有比敌人更大的战力”。不要迷信更好的销售人员、更好的产品就能打胜仗。只有更好的策略才能打胜仗。行销战争中所花的钱等于战争中所流的血。行销战争决胜的关键--迈向消费者导向、迈向竞争导向消费者心目中有山壑、有河沟。一个良好的行销主将必须仔细审视这个无形的战场，何处有高山，何处是河流？何处较平坦、何处有屏障？何处能攻击、何处可防御？同时

2、要在未发动战争之前先了解敌人处在消费者心中的正确位置。要想赢得行销战争的胜利必须明确谁是你达成目标的最主要的竞争对手，然后以其为主要竞争导向，全面慎密的了解竞争对手，发现竞争对手的真正弱点，全力进攻以获得最大限度的市场份额。竞争对手★商品的时代，广告诉求的焦点集中在商品的特征和顾客的利益上；印象的时代，广告诉求围绕企业形象和品牌印象做文章；定位的时代，一个策略比创意更重要的时代，广告策略不仅考虑公司本身的优缺点，还要找出竞争者的优缺点或市场上任何有利之机加以利用，用广告在消费者心中创造出一个“定位”。★找

3、到消费者心中的洞！找洞之前，先问自己六个问题：1）你现在拥有的是什么样的定位？要改变消费者心意非常困难，比较容易的，是从已经存在消费者心中的状况着手。问题的答案不是从经理本身去找，而是从市场实际状况去寻求；2）你希望拥有什么样的定位？你希望拥有的定位，必须是有办法进入消费者心中的策略，不要希望成为任何人都适用的东西，那可能会使你一无所获；3）谁是你火拼的对象？最好你选择的定位，是还没有人牢牢占有的；4）你拥有足够的金钱吗定位策略成功的最大障碍是去尝试无法达到的目标。有一笔钱，与其花在好几个城市而显得捉襟见

4、肘，不如把它花在一个城市上获得压倒性的成果；5）你能坚持到底吗？大多数成功的企业很少改变使他们获胜的策略，因为你一旦放弃，便永远无法寻回；6）你的广告能配合你的定位策略吗？不要让你小心翼翼拟定的定位目标，在最后的广告表现中，被所谓的创意给抹杀掉了。★消费者心理的定位在信息传播过度的时代，消费者过滤和排斥大多数的情报消息，而只留下符合他们过去知识和经验的部分。而定位是针对潜在顾客心理的一套策略，一个能够把你的商品、讯息和他过去的知识、经验相连接的定位。二、定位策略★领导者的定位策略1）成为领导者的秘诀

5、，就是第一个进入目标消费者心中；2）当市场情况处于胶着不前时，任何一方都没有很清楚的势力范围，这段时机很明显的需要特殊的努力。在领导权的争夺战中，某一年的胜利通常会导致以后数十年的胜利来临；3）作为一个领导者，你无需在广告上强调“我是第一位”，因为消费者会怀疑你为什么那么没有安全感。领导者的广告不须理会竞争者，而只强调本行业产品的好处，不断发掘潜在顾客。市场扩大，第一个受益者就是领导者；4）一但成为领导者，就应紧紧抓住不放。方法有二：第一是“耳提面命”，第二，当竞争者稍有动静，便采取“大小通吃”的手段，一

6、网打尽；5）行销竞赛的通吃原理和划船竞赛差不多，决不要让你的对手超过你的船身进入前面的水域，因为你无法预测未来，你永远无法知道风将会往哪个方向吹。一但领导者吃掉竞争者的行动，他才能永远保持领先，不管风往哪个方向吹。★追随者的定位策略1）先发品牌尚未建立领导地位，追随者最好采取“我也是”的定位策略，最重要的，是在其领导地位尚未建立以前既紧随其后；2）先发品牌已建立领导地位，追随者可采取与领导者连接的定位策略，承认第一位，以第二位的面目出现，利用人们同情弱者的天性；3）后发品牌想要成为领导者，最好的方式是采取

7、“找洞的策略”，从消费者心中找出洞来，然后钻进去。口味、性别、包装、流通、定价都是有效的洞之一；4）高价位策略的成功在于：a)你必须是第一个建立高价位定位的品牌；b)具有有效的商品故事；c)价格能为消费者接受；d)建立高价位商品的印象，不在零售点而在广告上。三、杰出姓名学★名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中的阶梯上。今天，你所能做的唯一最重要的行销决策就是如何替产品命名。★如果你是第一个进入消费者心中的新产品或新创意，你便能出名，不管你愿意称做什么名称都无所谓。但如果你不是第一位，而你又没有很

8、好的命名，那你将会陷入困境。★命名译名传神贴切，一个商品一个名称。让名称成为该类商品的代名词。★使用同一品牌名称作商品线扩张时的参考策略：1）预期销售量：希望大量行销，不该使用同一品牌；小额销售目标则应该；2）竞争情况：没有竞争对手，不应该使用同一品牌扩张策略；若竞争激烈便应该使用此策略；3）广告支持：有足够预算的品牌不应该使用同一品牌扩张策略；预算不足则应该；4）重要性：突破性商品不应该使用同一品牌扩张策略；一般日用商品可