对县域人文景区品牌传播中品牌定位问题的思考

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1、对县域人文景区品牌传播中品牌定位问题的思考随着我国经济的发展，我国县域旅游品牌的建设与传播已经成为全国各级旅游部门、旅游景区以及社会公众高度关注的话题，我国县域旅游品牌的营销之路已经悄然兴起，品牌也必然成为县域旅游景区最重要的竞争利器。而品牌竞争取胜的关键又在于通过高效的品牌传播向旅游者传递景区品牌信息，其中品牌定位又是重中之重。因此，旅游景区品牌传播策略和品牌定位对于塑造县域景区知名品牌，促进县域景区及县域经济可持续发展意义重大。一、县域人文景区品牌传播中定位的意义（一）县域人文景区品牌传播中品牌定位的含义“县”是行政区划名，属于行政区划单位。“域”泛指地理空间。“县

2、域”既是以县为地理空间的划分方法。“县域景区”是指归属县级行政区划的地理空间，以县级政权为调控主体的旅游风景区。“人文景区”本文理解为与自然风景区相对应的以文化遗产、或人为建造为主体的旅游风景区。所以，“县域人文景区”既是在县级行政区划的地理空间内以县级政权为调控主体的文化遗产和人造景观的旅游风景区。“定位”是由美国著名营销专家A.里斯和1屈特提出的概念，在营销史上具有划时代的意义。县域人文景区品牌传播策略是指将人文景区的品牌核心价值，通过各种传播媒介和手段（如：广告、新闻、舆论和活动等）传达到目标受众，使之产生品牌认同，以期提高景区品牌知明度、美誉度和增加品牌价值的一

3、种策略。旅游景区品牌定位就是确定旅游品牌的核心价值，为景区在市场上树立一个明确的有别于竞争对手景区的符合目标受众需求的品牌形象，达到使目标受众认知、认同塑造景区品牌形象，增加品牌价值的目的。景区品牌定位不是单纯品牌名称或单一因素，而是景区品牌经营者对景区综合因素进行全面调查、分析、研宄的结果之后形成的综合体。包含基础定位（景区整体形象定位、公共关系定位等）和应用定位（市场定位、服务定位、旅游产品定位等）两部分。两者之间相互影响、相互制约、相互促进。（二）县域人文景区品牌传播中定位的意义景区品牌定位是实现旅游景区与目标消费者进行有效沟通并在其心中形成良好品牌形象的关键所在

4、，连接着品牌构建和品牌实现两个环节，在县域人文旅游景区品牌建设中起着承上启下的作用，所以品牌定位对县域人文景区品牌传播，提升县域旅游品牌综合竞争力具有重要的意义。1、确定景区品牌传播的战略视点。确定战略视点既是把景区品牌传播的着眼点放到哪儿的问题。有了着眼点，品牌传播才有依据。品牌定位可使景区找准战略视点，整合品牌形象各要素。景区品牌定位先于景区传播策划活动。景区所有的经营思想、管理方法、景区旅游产业、旅游商品、传播媒体和各种活动都是以景区品牌定位形成的核心价值来进行协调，它可以将地域分散各景点及分支业务、机构统合在一起，从而使景区整合成一个有机整体，以发挥出群体效应和

5、综合效应。2、重新审视自己，深挖景区品牌文化。景区品牌定位的调研与分析，是为品牌战略服务的，是在对旅游景区实态和形象调查的基础上经过深入分析、判断和研究之后形成。一方面，品牌定位可使景区重新审视、认知和反省自己。品牌定位是品牌传播者站在关系着的立场上，以由外而内的思考方式来重新认知自己、评价自己，给自己找一个合适的位置。从而可使景区扬长避短，合理对景区品牌进行规划；另一方面，品牌定位可深挖景区文化，重建景区品牌文化。景区品牌定位的前期调研可使旅游景区从传统文化入手深入挖掘旅游的新价值、挖掘自身硬件和软件服务的优势。景区品牌定位可使景区站在一定的战略高度从社会文化的视角审

6、视、选择景区文化的最佳支点和途径，同时将景区文化置于整个社会文化体系之中，进行立体的、全方位、多渠道的社会文化透视，从而把握景区文化要旨和内涵，重塑景区文化。3、吸引目标受众，扩大品牌传播影响范围。从受众心理学和社会学角度分析，品牌传播者只有了解受众接受信息的特征才能真正打开受众心智之门，吸引目标受众，扩大品牌影响范围。受众获得的信息在头脑中是按照某种方式组织的。一般符合人的知识、经验和心理等影响认知的因素的信息往往加以接受，不相符的信息往往加以排斥，人脑接受的信息基本都是符合自己认知规律的信息。景区品牌定位正是打开受众心智之门的钥匙，品牌定位的换位思考跳出了传统思考模

7、式只关注品牌形象和品牌个性的狭隘视野，引导品牌传播者关注品牌的多个层面，多个角度构架品牌，是站在受众的角度调查社会公众对景区的需求和希望，由以“品牌传播者为中心”向以“消费者为中心”定位景区的理想角色，从而有利于品牌的推广和传播，扩大品牌传播的影响范围。4、利于景区细分市场和实现景区品牌传播分众化县域人文景区只要明确了自己的细分市场，实现分众化品牌传播，才能制定真正准确的市场战略和发展出品牌特色。细分市场的概念由美国学者温德尔.史密斯在20世纪50年代中期提出，这一理论的提出对于县域人文旅游景区具有指导意义。旅游景区细分市场是景区按照特定