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时间:2018-10-03
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1、市场细分SegmentationPRIMENEW-TECH导言市场细分是科学与艺术的辨证统一,其艺术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构,其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构进行细节上的补充,从而保证一个公司市场营销策略的有效性。细分的艺术性要求分析者必须在市场细分前对公司的营销战略了如指掌;细分的科学性则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论,并有丰富的实战经验。市场细分的基本程序PRIMENEW-TECH细分前的准备P确认细分指标A采集客户数据D数据挖掘与客户聚类A描述细分市场特征D选定细分市场
2、PPADADP细分流程Step1:细分前的准备PRIMENEW-TECH应确认的问题:客户对产品或服务介入的程度有多深?客户对产品、服务或行业了解有多深?他们愿意而且能够认知到何种程度?是新产品还是现有产品?市场细分的目的是什么?市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务?公司管理者对现有市场结构的看法如何?Step2:确认细分指标PRIMENEW-TECH应根据产品、服务的特点,以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验,构造细分变量指标。对中国市场进行细分时,特别关注地理因素中的“经济发达程度”,人
3、口因素中的“单位性质”。Step3:采集客户数据PRIMENEW-TECH应掌握的问题:在公司有可能进入的市场中,客户的需求状况;客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估;客户对某一品牌产品的态度;被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等;产品的使用方式。Step4:数据挖掘和客户聚类PRIMENEW-TECH通过对客户特征的分析,清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分,也就是形成细分市场。Step5:描述细分市场PRIMENEW-TECH对细分市场的描述
4、主要包括以下内容:细分市场的名称使细分市场产生差异化的主要因素对细分市场中群体的简要描述Step6:选定细分市场PRIMENEW-TECH选定细分市场主要遵循以下原则:足够大以保证有利可图可识别可以运用人口统计因素进行识别可达到是媒体可以接触到的差异性不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应稳定性市场的大小应相对稳定增长性好的细分市场应该具有增长的潜力空白点细分市场如果被竞争者牢固占领,其吸引力会大大降低市场细分程度分类PRIMENEW-TECH细分化营销补缺营销本地化营销个体营销细化、完善市场细
5、分与市场泛化PRIMENEW-TECH市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消费群体并加以分类的过程。市场泛化是将客户的不同需求综合起来,形成一个特定消费群体的过程。企业经营者既要认识到市场是可分的,又要认识到市场是可合的。细分策略的绩效评估要素PRIMENEW-TECH产品修改成本产品生产成本产品存货成本产品分销成本产品促销成本行政管理费用走出市场细分的误区PRIMENEW-TECH看别人发财眼红,随大流而误入歧途。对已确定的目标市场缺乏精细的了解,粗放经营。没有用发展的眼光进行预测性细分,拘泥于
6、一时的猎奇。科学地选择细分指标PRIMENEW-TECH从多个维度定义客户并非“非此即彼”的抉择科学地选择细分指标——从多个维度定义客户PRIMENEW-TECH人口和社会因素地理区域因素心理因素客户利益客户价值和周期产品和服务要素客户价值和周期细分指标关系PRIMENEW-TECH描述变量行为变量确定某细分市场的特定成员确定目标市场的关键因素界定某一细分市场中公司应努力的方向科学地选择细分指标——并非“非此即彼”的抉择以描述指标作为细分的基础,再根据相同的描述细分指标去寻找具有相同消费行为的客户。PR
7、IMENEW-TECH科学地选择细分指标——细分指标选择方式描述优先细分从行为细分指标入手,然后再根据相同的行为细分指标去寻找具有相同描述型细分指标的客户。行为优先细分描述优先细分方法相对简单,更容易形成初始细分市场群体。PRIMENEW-TECH科学地选择细分指标——行为优先细分步骤1确定公司所感兴趣的客户行为;2通过一个客户样本来测量它;3将样本聚类为初始细分市场;4找到每一个细分市场相应的描述指标,确定最终的目标市场;PRIMENEW-TECH科学地选择细分指标——细分指标的选择方法自我选择:不进
8、行细分的细分整体分析:由市场特征推导细分指标专家评议:经验的价值PRIMENEW-TECH科学地选择细分指标——考核细分指标的品质理想的细分指标PRIMENEW-TECH细分指标之一:客户基本特征情境因素20-45%人格、态度等个体差异15-30%个体与情境的相互作用因素30-50%社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程,对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例
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