粉丝营销模型构建与分析

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1、粉丝营销模型构建与分析摘要：粉丝营销的概念频繁地出现在市场以及学术界，很多活跃的互联网公司依靠粉丝营销打开市场或维系消费者，小米公司正是其中的佼佼者。笔者以个案分析的方法，通过对粉丝营销研究的整理总结，提出了小米公司用户级别及聚合、沟通渠道、多元化互动粉丝营销模型，在对小米公司的粉丝营销模型进行分析的基础上提出注重产品创新，提升品牌价值，主动加强与粉丝的沟通，重视物流配送问题，开发和管理手机网络游戏，增加发展空间等发展建议。本文采集自网络，本站发布的论文均是优质论文，供学习和研究使用，文中立场与本网站无关

2、，版权和著作权归原作者所有，如有不愿意被转载的情况，请通知我们删除已转载的信息，如果需要分享，请保留本段说明。关键词：粉丝营销；粉丝营销模型；小米公司中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1005-913X(2017)04-0038-04在中国这个全球最大的手机市场上，各个手机品牌之间的竞争非常激烈。小米手机在成立以来的短短几年内，没有依靠大量的广告推广投入和线下实体店的建设，却实现了爆炸式的发展，在互联网媒体热度及关注度上仅次于苹果和三星手机之后，长期位列第三。从在红海市场上异军突起的小米手机

3、的成长过程來看，小米手机获得成功的关键之一在于建立了自己的粉丝营销考试。粉丝营销帮助小米手机获得目标用户，与用户进行情感层面上的连结，并进一步把用户变成小米手机的代言人。粉丝营销是否能够成为小米手机独特的优势，是否在一定程度上制约其进一步发展，以及粉丝营销能否被广泛应用及借鉴都是值得研究的问题。一、理论基础及文献综述（一）粉丝营销粉丝营销（Fansmarketing）指企业利用优秀的产品或企业知名度拉拢庞大的消费者群体作为粉丝，利用粉丝相互传导的方式，逐步扩大影响范围，达到营销目的的商业理念。粉丝和用户并

4、不是同一个概念。用户指使用者，即使用产品或服务的客户。一个企业拥有很多的用户，却不代表着他们都是企业或产品的粉丝。粉丝是对某一种事物（如明星、漫画、动画、运动、产品等）的疯狂喜好者。企业通过其良好的知名度或优质产品直接或问接地积累粉丝，粉丝一方面对企业U碑产生积极作用，另一方面，粉丝又和企业口碑一起影响并刺激潜在消费者，‘最终按照一定的转化率使潜在消费者认识并认同企业，壮大粉丝基础。（二）漩涡模型许多学者都在研究小米模式，笔者认为其中较有独创性及代表性的是厦门大学李锋提出的漩涡模型，如图1所示。漩涡模型基

5、础是小米创始人雷军提出的被概括为“铁人三项”的硬件、软件、服务三位一体的竞争模式。李锋在此基础上提出基于用户口碑的、以粉丝驱动的直销电子商务模式。这个模式有三个关键词，分别为口碑、粉丝和直销。即先甄选找出核心用户（即发烧级用户），通过优先、优惠甚至免费的方式，使这批人群提前参加早期产品及服务的使用和体验，通过其反馈意见改进产品（包括硬件、软件、服务），进而形成正向的U碑宣传。他们的U碑影响着粉丝用户圈，再一步由粉丝用户圈影响到普通用户，并不断通过发展普通用户，把普通用户扩展到粉丝用户圈层，同时资深粉丝升级

6、到一定层次后也会进入到核心用户圈层。如果漩祸发挥丫它的正向效应，则粉丝圈会不断把普通用户吸引进来，成为粉丝用户，也就扩大了粉丝圈层。而扩大了的粉丝圈中，也会促使更多的资深粉丝进入到核心用户圈，这样就加大了漩祸的核心力量，就会使漩祸越来越快，越来越大。而加速的正向镟祸另一方面又会吸引外围的非用户成为其普通用户，于是漩祸带动的整个用户圈也就在不断扩大，直到达到一定的规模，使公司享受正向漩祸效应带来的高速发展的态势。、粉丝营销模型的构建一一以小米公司为例针对粉丝营销，笔者在参考相关学术成果并结合市场营销理论的基

7、础上，提出适用于小米公司的粉丝营销模型，如图2所示。这个模型主要包括两个方面内容，第一是指对粉丝的聚合，参考漩涡模型，并增加了笔者的研究和思考；第二侧秉粉丝的维系，以粉丝营销相夫理论为基础小米公司的粉丝营销模型以目标用户的定位为基础，描述了目标用户甄选聚合以及维系粉丝的过程。小米公司在目标用户中甄选核心用户，通过核心用户对小米公司产品的使用和体验，同时构建情感连接，通过这两方面聚合起忠实粉丝。忠实粉丝通过正向的自身影响，将目标用户导入普通用户，并将普通用户导比如核心用户层。在用户位置改变的同时，通畅的沟通

8、渠道以及多元化的互动方式对全体用户层进行吸引及维系，粉丝层的稳定及扩大最终使公司逐渐发展壮大。（一）用户级别及聚合在小米的粉丝营销模型中，产品用户可以分为普通用户与核心用户（即小米的粉丝），粉丝与普通会员有较大区别。在情感连接上，小米的粉丝比普通商家的??员稳定得多。在小米的虚拟社区里，用户注册成为普通用户，如果购买了产品并关联上产品后，会在社区账号上加“V”认证。一般愿意在社区论坛里如此操作的都是对其产品比较认可的用户。这些