奇瑞轿车品牌建构

《奇瑞轿车品牌建构》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、奇瑞轿车品牌建构第一章：市场中的奇瑞第二章：奇瑞品牌建筑第三章：奇瑞2003执行第四章：B11新车上市推广目录『闻“声”识奇瑞』——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。第一章：市场中的奇瑞一、消费者心“声”（1）小型消费者调查调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象调查方法:广州三大车市,随机调查,收回有效问卷120人调查对象：20-50岁普通消费者调查地点：广州为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次——调查结果：产品印象品牌印象档次偏低缺乏个

2、性时尚不足国产车品质较好奇瑞性价比高配置齐全外观宽敞家庭经济轿车新兴的发展快的民族的大众化的服务较好（2）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车。无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌。在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感。正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个

3、性等产品和品牌上的共同缺陷。综述：通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论——二、市场评价“声”“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”资料来源：中国汽车工业信息网奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道。『风云观市场』——市场状况是市场策略的指南针一、2003市场背景宏观及政策

4、层面：行业层面:1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。1、2002年轿车大举进入家庭。据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。2、行业内合作、重组加快。国内企业和国内市场逐步国际化。企业层面：产品层面：1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。以扩大产能，加快新产品的投放。2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。1、产品推陈出新加快。200

5、3年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型。2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。二、市场前景及面临问题四种制约消费能力价格/利润/成本产品技术创新企业竞争经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重。目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展。随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展。普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网主次分明——市

6、场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量（L）1.31.8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星1.42.01.01.68万16万12万波罗20万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格（元）排量（L）高端市场中端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域上端市场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。特别是一汽丰田威姿、

7、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。普通轿车面临多方竞争压力替代品竞争品中高档轿车低级别微轿轻客/微客/皮卡MPV/越野车同级别轿车1、首先面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，2、其次面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型的分流。3、但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。普通轿车日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。价格策略成为汽车营销的核

8、心。价格方面，2003年的主旋律便是“降”。产品技术性能产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策综合竞争力