浅析政治网络营销对美国政治选举的影响

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1、浅析政治网络营销对美国政治选举的影响　　摘要：在众多影响选民投票行为的各种因素之中，基于互联网新媒体的政治网络营销逐渐发挥出越来越大的作用，成为当前政治选举活动中争取选民的重要手段之一，更成为政治组织重点关注与深入研究的方向。在美国总统大选中，奥巴马竞选团队充分利用各种网络技术手段，实现大数据环境下政治网络营销的巨大成功。分析政治网络营销对美国政治选举产生的影响，对于深入学习国外政治营销经验和有效开展政治网络营销具有重要意义。　　关键词：政治网络营销；美国；政治选举；影响　　中图分类号：D089文献标志码：A文章编号：1003-949X（2

2、014）-04-0044-02　　在美国总统大选中，奥巴马竞选团队充分利用各种网络技术手段，实现大数据环境下政治网络营销的巨大成功。政治网络营销对于美国政治选举产生重大影响，对于政治候选人自身的影响，主要在于塑造形象，对于政治选举过程的影响，主要包括推销理念、争取选民、打击对手、引导舆论、把握舆情等五个方面。　　一、政治网络营销对于政治候选人自身的影响：塑造形象　　按照美国总统竞选的模式，政治候选人需要塑造无比亲民的形象，这是取得竞选成功的必要手段，因为竞选的一定程度决定权握在民众的手中。候选人需要全面综合的高素质，不仅需要外表上似“神”，

3、而且更需要内在与精神上是“神”，才会得到民众的青睐。因此政治组织需要对候选人进行“包装”，需要“为人民服务”，需要取悦于民众，需要满足民众的需要，否则极有可能在未来的政治发展与政治博弈中失去先机，甚至落败，退出历史舞台。　　奥巴马竞选团队对于互联网新媒体的重视，来源于他们注意到互联网普及的草根化。美国社会各阶层组成中，草根、无产者以及经济危机时代就业困难且相对贫穷的年轻人占据大多数，博得草根阶级的支持肯定对于竞选有益无害。奥巴马团队不失时机的充分利用网络媒体为奥巴马塑造亲民形象，争取草根阶层的支持，其定位、方向与策略显然更胜一筹。在塑造政治

4、人物形象时，还需要注意以下几个问题。　　首先，政治营销过程中，政治人物的家庭与亲人也会对政治人物的形象塑造效果与民众支持度产生影响，尤其是政治人物的配偶，往往对于政治人物的政治竞选或者政治形象产生重要影响。事物总有正反或好坏两个方面。对于政治人物的家庭与亲人，是否应该在政治活动中出现，是否能够为政治人物提高政治影响力和塑造良好政治形象，需要事先进行详细的分析与设计。家庭与亲人缺乏充足的准备与细致的包装，有可能给政治对手留下可以攻击的弱点，对政治人物反而产生负面的影响。　　其次，政治人物形象与电影明星形象的塑造存在一定的差别。电影明星必须具备

5、某一方向或某几个方面的突出特点，以给观众留下深刻的印象。而政治人物则需要塑造近乎完美的形象，针对不同民众群体都需要进行加工，以争取更多民众的支持。因此，政治人物塑造形象要比电影明星塑造形象更为复杂、更为丰富、更为全面，难度也更大。电影明星通常需要具备鲜明的特色，通过显著的特点引发观众的感观刺激，一部分甚至小部分民众成为粉丝，电影明星就有获得经济利益。而政治明星则需要满足政治需要，尽量争取更多民众的支持，一般不会有少数方面突出的特点，即使有鲜明的特色也是为了满足特定时期、特定环境、特定条件下的政治需要。　　再次，政治人物通过形象塑造，在一定程

6、度上也可以潜移默化地影响政治人物的内心世界，使政治人物更加接近所塑造的形象，从而更加接近他所扮演的角色。所以，塑造形象是一个动态变化的过程。这种变化不仅需要政治人物根据外部环境的变化而改变形象，政治人物本身也会由于外在形象的变化而引起内心世界产生一定的变化。　　最后，有的学者将形象塑造定义为外在的而非本质的，实际上形象是外在与本质的结合体。同一外观形象，在不同的民众眼中产生的结果是不同的，而且形象所展现出来的效果也不是全部的，民众个体分别看到的只是其中一部分。对于政治人物本身来说，形象也是外在与本质的结合体，无论是人为的、加工的，还是天生的

7、、本来的，体现出来的都是二者的混合效果。政治对手与民众所发现的“暴露”本质，只是最初没有发现，而人们往往把没有发现的东西，往往会将之上升到“本质”的层面。　　二、政治网络营销对于政治选举过程的影响　　（一）推销理念　　在推销政治理念的政治网络营销成功案例当中，最典型的莫过于奥巴马的2008年美国总统竞选。2008年，奥巴马的竞选团队成功应用政治网络营销助其获得竞选胜利。奥巴马在竞选初期就选择了“变革”、“打破传统”的大方向，明确清晰地将个人的形象定位为“创新、突破、年轻、时尚”。奥巴马的竞选团队成功运用门户网站、网络广告、网络视频、网络游戏

8、、在线捐款、社交网站、搜索引擎、电子邮件、手机短信、手机软件等多种多样的政治网络营销手段推销政治理念。　　实际上，双方竞选人都通过互联网新媒体宣传并共享其政治理念，以赢得政治认同