广告业务培训课件

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1、主讲：康达东2011年8月一个优秀的广告管理人才最基本的品质是----一、优良的职业道德二、随时保持睿智的眼光和清醒的头脑三、终身学习的精神广告的定义美国市场营销协会AMA（AmericanMarketingAssociation）给广告所下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。认定广告应注意的要点：【广告主、有偿、中介、信息】分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：1．广告由特定的广告主（identifiedsponsors）所发布。2．广告是非个人的传播（thenonpersonalcom

2、munication）。3．广告通常需要支付一定的费用（usuallypaidfor）。4．广告要传达某种信息（aboutproducts,servicesorideas）。5．广告通常要运用说服的技巧（usuallypersuasiveinnature）。6．广告传播可以通过各种各样的媒介(throughthevariousmedia)。广告的功能信息功能：广告信息是一种特殊的信息资源，广告活动是一种信息传播活动。分为：促进功能劝服功能强化功能提示功能经济功能：1．沟通产销，刺激需求；2．引导消费，加速流通3．鼓励竞争，活跃经济；4．一些有争议的问题：如：成本、价格、附加值、

3、消费者选择……社会功能：广告是一把“双刃剑”1．广告赞同者的观点；2．来自负面的压力（指责）文化功能：美国前总统罗斯福曾经表示：“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。”不少广告人把这句话理解为“不做总统，要当广告人！”并为此而感到骄傲。“若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”罗斯福看到了广告与人类文化进步的对应关系。在这里，他看重的并不是广告本身，而是广告文化。A、B两家公司广告对策的支付矩阵A公司不做广告A公司做广告B公司不做广告B公司做广告A的利润=$50,000B的利润=$50,000A的亏损

4、=$25,000B的利润=$75,000A的利润=$75,000B的亏损=$25,000A的利润=$10,000B的利润=$10,000现代广告的特征广告知识的综合性;广告代理的成熟性;广告传播的快捷性;广告技术的先进性;广告媒体的多样性;6大特征现代广告学的知识背景经济学：市场学/市场营销学；传播学：新闻传播/大众媒体研究；心理学：社会/工业/消费心理；文学：写作/文字表达技巧；美学：美术/平面设计/影视制作；其他：商品/人文/历史……广告分类按媒介分类：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等

5、等按发布范围分类：国际性广告、全国性广告和地区性广告等按传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等按产品进入市场的周期分类：产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告按广告的诉求方式分类：理性诉求广告和感性诉求广告按广告的目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等按广告表现形式分类：硬广告、软广告对于广告的分类，以其活动的目的来区别似乎更容易界定。广告活动的目的无非有营利与非营利之别，因此便有商业广告（营利性广告）和公共广告（非营利性广告）之分。商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告。1．产品广告：商品及服务广告。2．企业广

6、告：企业形象广告、企业公共关系广告等。3．文化娱乐广告：电影、戏剧、音乐等演出；竞技、展览、旅游等行业的广告。公共广告即以不以营利为目的广告。1．观念广告：在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。2．公益广告：不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。3．公告（告示）：政府、社团及个人发布的公告、文告及启示等。广告活动的构成要素广告媒介广告受众广告信息广告主广告代理商（广告公司）谁要做广告让谁来做广告做什么广告在哪里做广告做广告给谁看——广告活动就是制订广告目的，发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。广告活动广告活动的五个环节1、广告目标与营销目标

7、的关系：A、广告目标是根据营销目标制订的；B、广告目标不等于营销目标；C、单靠广告是不可能达到营销目标的。2、广告执行是将广告策略按一定的步骤有计划实施的过程。3、广告效果测定是随时性的，而不仅仅是广告策略完全执行完毕后才测定。注意几点一般广告组成元素LOGO、名称：广告主+项目促销信息：一般为广告的主要内容广告语：一般为机构的愿景、宗旨等图片：一般起增加视觉冲击力及强调寓意或代表作用广告审查媒体中信息的真实性——避免可能引起的误导、欺诈、甚至是违法行为——避免损害公众的利益。广告审查是广告