失眠产品定量研究总结报告课件

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1、失眠产品定量研究总结报告北京夸克市场研究公司2001年8月目录研究背景研究目的研究方法研究时间分析思路主要发现结果分析营销建议调研建议附深访总结1研究背景现西安嘉惠制药有限公司想推出新产品“一身清晚安冲剂”，为了更加准确地进行市场产品定位，更好地宣传和推广“一身清晚安冲剂”新产品，进一步完善该产品的营销体系，特委托北京夸克市场研究公司就目前治疗/改善失眠的产品的市场容量、消费者需求进行调研，为西安嘉惠制药有限公司制定和完善品牌计划、市场营销与推广计划提供合理化建议，并就长期市场研究顾问合作提出规划性意见。此次市场研究需要遵循如下原则：此次调研是双方的初次合作，双方本着诚信、互利的原则

2、开展市场研究合作，依据西安嘉慧制药有限公司实际需求确定近期研究计划与目标。此次调研为定量研究，以入户访问的形式为西安嘉惠制药有限公司准确了解和把握消费者需求，建立消费者需求的优先次序，进而为“一身清晚安冲剂”的宣传概念的准确定位提供可靠的数据支持。此次调研将为制定和完善市场营销计划提供合理化建议，还将为长期合作、深入研究制定规划。2研究目的定量测试目前失眠类产品的市场容量，预测未来失眠类产品的发展趋势.定量细分目标市场，确定目标消费人群.定量研究消费者需求，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市概念的开发方向提出建议.通过定量研究,了解目标消费者的对失眠的认知态度及服用购买失眠产品的习惯，为

3、进一步制定价格、广告、促销方案提供数据支持.定量产品概念测试，为“一身清晚安冲剂”新产品的上市产品的开发方向提出建议.3研究方法收集方法：入户访问（派发+回访）研究地区：北京、广州、沈阳、西安、杭州样本量：派发300个/城市回访50个/城市北京、广州派发200个/城市回访30个/城市沈阳、西安、杭州样本条件：（1）年龄18-65周岁（2）最近半年内，经常/长期失眠（经常/长期出现下列症状，其中经常失眠理解为容易失眠）（3）符合市场研究的一般条件注：失眠症状列举入睡困难、易醒难眠、早醒睡眠不深、自觉多梦、醒后难眠醒后不适（呕吐、头晕等）易醒、白天易困、晚上难眠4研究时间5研究模型本次研究

4、的结果将为“一身清晚安”产品的上市的市场发展计划提供可靠的数据支持，因此本项目采用了夸克公司经实践检验的以下研究模型予以实现。A.新产品上市研究模型B.消费者需求研究模型下面将逐一介绍这两个模型的相关内容6A、新产品上市研究模型7新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展本次研究主要涉及第一、第二阶段8一、确定目标市场----目标市场的条件作为目标市场，它必须-现时或未来可赢利具体的四个条件是：—市场总量现时或未来足够大—可操作—市场需求未满足或部分满足—可认志9一.确定目标市场---步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区2市场

5、分区1市场分区3市场总量需求研究财务分析操作分析需求分析目标市场10二、确定产品概念目标市场需求研究行为驱动研究功能概念精神概念概念原形概念表达方式概念原形主要有以下四个要素：1。概念的功能诉求点2。概念的形象诉求点3。概念的特殊认志点4。概念的功能支持点11需求研究模型消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求.消费者需求模型通过两个指标来衡量需求程度:1、需求的重要程度(记为:imp)2、需求的被满足程度(记为stis)按重要程度和满足程度对消费者

6、需求打分(5分制),用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位为目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。12需求研究模型产品发展机会重要属性可考虑机会未满足重要满足不重要我们进一步把落在第一象限,第二象限,第三象限的影响因素划分为满足的，部分满足的,未满足的影响因素，企业在指定发展战略时应优先考虑第二象限的未被满足的影响因素，依次为第一象限,第三象限。13分析思路市场容量分析市场容量

7、计算公式目标消费者一年消费额市场容量计算结果调研目的失眠人群需求认知自然因素失眠症状行为不采取任何措施服用保健品服用药品调理性方式14分析思路消费者分析概念产品测试消费者的习惯消费者的态度消费者对失眠的认知消费者媒体习惯消费者购买习惯消费者服用习惯产品品牌知名度产品广告知名度产品服用评价对失眠的态度对失眠类产品广告的态度对失眠类产品的需求营销建议针对上述细分五组失眠人群分析思路如下：市场状况分析15主要发现16主要发现市场容量方面通过本次调研发