知识付费专题报告：百亿蓝海市场，虚拟消费新宠

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1、目录一、知识付费在新中产流行，充实自我缓解焦虑？3知识付费越发普及，行业进入高速发展期3付费用户多为中产阶级，知识成为虚拟消费新宠3二、知识付费人群基数接近2亿，市场空间或达百亿元5三、平台分类多元化，形式追求差异化6头部内容变现能力强，一体化生态模式涌现8相关标的：中国有赞、城市传媒12中国有赞（8083.HK）12城市传媒（600229.SH）14图表目录图表1：中国知识付费市场发展历程3图表2：部分知识付费平台用户性别分布4图表3：知识付费行业用户画像4图表4：部分知识付费平台消费者地域分布4图表5：中产阶级焦虑情况4图表6：中产阶级焦虑原因4图表7：新消费升级中新锐

2、资产阶级消费显著增加项目4图表8：吸引用户付费的内容类别5图表9：为知识付费的主要驱动力5图表10：各内容形式的用户平均付费率以及人均月度付费支出6图表11：2020年知识付费市场规模敏感性测算6图表12：知识付费平台的分类6图表13：2018年第一季度部分知识付费平台MAU（万人）6图表14：2018年第一季度喜马拉雅、知乎和得到用户数据对比7图表15：喜马拉雅PCG模式部分内容7图表16：知乎LiveUGC模式部分内容7图表17：喜马拉雅、知乎和得到内容对比8图表18：喜马拉雅、知乎Live和得到的产品服务定位、付费转化率对比8图表19：2017年畅销内容平台分布9图表

3、20：知识付费产品类型、特征及其收费模式9图表21：典型知识付费平台的收费模式10图表22：入驻小鹅通的知名IP商户页面和小程序11图表23：小鹅通知识店铺产品与服务工具一览11图表24：有赞知识付费商业模式12若出现排版错误，可加微信535600147，凭下载记录获取PDF版本图表25：有赞平台丰富的内容类型13图表26：有赞知识付费营销社群工具一览13图表27：辣妈学院、香橙英语通过有赞打造的知识付费平台14图表28：子公司“匠声”在喜马拉雅的主播页面15若出现排版错误，可加微信535600147，凭下载记录获取PDF版本一、知识付费在新中产流行，充实自我缓解焦虑？知识

4、付费越发普及，行业进入高速发展期2013年，公众号“罗辑思维”推出付费会员制，拉开了我国知识付费市场的序幕。2014–2015年，新浪微博，微信开通了打赏功能，同时移动支付的普及给知识付费提供了新的支付方式。这一阶段知识付费产品初露锋芒：果壳网推出付费咨询产品“在行”，罗辑思维推出知识服务类产品“得到”应用，成为行业内的先行者。2016年被称为“知识付费元年”，随着国家知识产权局发布《关于严格专利保护的若干意见》，网络版权环境转好，大量知识付费栏目和应用接踵上线。音频分享平台“喜马拉雅”、语音问答平台“分答”、知识分享社区知乎的“Live”和知识服务应用“得到”上线后吸引了

5、大量关注。2017年，36氪的“开氪”、豆瓣的“时间”、华尔街见闻的“精选”等付费栏目出现，预示着未来知识付费平台会越来越向细分领域深耕，打造独特内容，建立竞争优势。与此同时，知识付费商户通过有赞、小鹅通等服务商，在微信上开通知识付费和电商小程序等模式也越发流行，知识付费行业进入高速发展期。图表1：中国知识付费市场发展历程自媒体平台《逻辑思维》推出付费会员制，第一期5500个会员名额入账160万元喜马拉雅、分答等知识付费平台涌现，知识付费体系逐渐正规化知识付费进入存量市场，商业模式成熟，营销方案更为多元微博大号、微信公众号等自媒体崛起，商业价值初现微博、微信相继开通付费赞赏

6、功能、伴随移动支付的逐步完善，知识付费开始成型探索期应用成熟期高速发展期市场启动期2013年2014年2016年资料来源：易观，中信建投证券研究发展部付费用户多为中产阶级，知识成为虚拟消费新宠知识付费用户多为中产阶级。根据艾媒北极星2017年11月的调研数据，知识付费平台用户男性占比略多。付费用户的年龄分布在21至40岁，占比81%；月收入5000–8000元，占比34.8%；同时这类人群生活在一、二线城市居多，占76.4%。克劳锐指数研究院在2017年3月的调研中指出有63%的用户学历为本科，且多为企业员工和管理人员。我们将月收入5000–8000元折算为年收入6–10万

7、元，而2017年中国平均工资水平7.43万元刚好在此区间，反映出知识付费用户群体有一大部分都符合中产阶级的定义。在经济快速发展的压力下，中产阶级具有明显的焦虑。根据智联招聘《2017年中国新锐中产调查报告》显示，71%的中产阶级对自己的未来较迷茫，家庭、事业的不确定性使他们感到焦虑。46%的中产阶级对现实生活不满意，更有31%的人认为虚度了业余时间，没有用来好好充实自己。若出现排版错误，可加微信535600147，凭下载记录获取PDF版本图表2：部分知识付费平台用户性别分布图表3：知识付费行业用户画像120.0%1