耐克品牌发展之路

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1、神话演绎耐克的传说——“古希腊的胜利女神”Nike香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦

2、想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30

3、倍!威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。个性极强的广告口号“Justdoit”超级球星麦克尔·乔丹是“Justdoit”的头号传播者。1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。耐克在

4、全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Justdoit”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。当然还有…耐克的营销方式…“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’sMarketingCommumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后

5、者的l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”与上帝沟通早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，但是，为以后的

6、沟通之路打下了良好的基础。80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图

7、新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法于是，耐克出现在地铁站…出现在街道上…出现在洗衣店…耐克公司的广告变法是相当成功的公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新

8、霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得