空调行业专题（2）：奥克斯，乘电商之风展性价比之美

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1、目录1.投资故事52.奥克斯：空调业务引领集团实现高成长63.历史关键词：以“低价”为核心搅局行业84.奥克斯的再发力：承电商之风，再展低价之美104.1渠道剖析：增长源自线上强势发力114.2机遇：线上更具成长性且格局未稳，价格敏感性契合奥克斯低价基因134.3助力：战略倾斜线上，年轻化营销，完善的服务售后185.奥克斯的隐忧：技术、渠道、品牌仍有提升空间205.1核心技术尚未突破，专利纷争不断205.2电商红利步入尾声，线上竞争加剧215.3低端化问题仍存，长期盈利能力有待考验226.投资建议227

2、.风险提示237.1房地产销售大幅下降237.2宏观环境恶化237.3原材料价格大幅波动23若出现排版错误，可凭借下载记录，加微信535600147，获取PDF版本图表索引图1：奥克斯集团营业收入近年来快速增长6图2：空调业务收入近两年占比持续提升6图3：奥克斯空调内销出货端增速与行业增速对比7图4：奥克斯空调外销出货端增速与行业增速对比7图5：奥克斯空调出货端内外销市场出货量份额稳步增长7图6：奥克斯未来空调产能预计将达到3000万台/年8图7：奥克斯空调业务发展大事记9图8：奥克斯2002年以发布《

3、空调成本白皮书》的方式开启价格战10图9：奥克斯2000年起通过价格战销售规模迅速扩大10图10：2004—2014年空调行业销量规模快速增长，但奥克斯陷入发展瓶颈11图11：春兰股份盲目多元化导致其错过空调发展的蓝海期11图12：奥克斯分区域销售额12图13：奥克斯分区域销售金额占比12图14：奥克斯国内分渠道销售额12图15：奥克斯电商渠道销售金额占比12图16：奥克斯空调电商渠道占比显著高于行业平均水平13图17：奥克斯一二线城市KA渠道市场销售量份额维持稳定13图18：奥克斯2018上半年线上市

4、场销售量份额远高于线下13图19：电商交易规模大且增速稳定14图20：空调线上渠道市场规模高速增加14图21：2017年空调线上线下零售占比14图22：空调线上零售同比增速远高于线下零售同比增速14图23：空调内销出货端CR3多年以来维持稳定15图24：2016年空调线上集中度仍存在提升空间15图25：2018年网购用户年龄分布15图26：主打性价比的电商平台拼多多发展迅猛15图27：2017年家电线上零售价格显著低于线下16图28：奥克斯线上零售均价（元）相对较低16图29：三大白电龙头均价持续提升，

5、奥克斯零售核心价格带位于3000元段17图30：三大白电龙头的3000元以下中低端空调占比不断降低17图31：奥克斯选择年轻的欧阳娜娜作为代言人，品牌定位更为年轻化18图32：奥克斯线上门店转化率显著高于其它龙头19图33：奥克斯的“网批”模式与传统模式的对比19图34：2016年奥克斯压缩机供货商占比20图35：奥克斯空调业务毛利率低于传统白电龙头22表1：主流品牌线上渠道大1.5P挂机参数及价格对比17表2：奥克斯近年来专利诉讼较多，结果均以败诉告终20表3：米家互联网空调与奥克斯主力机型价格相似，

6、性能相同21若出现排版错误，可凭借下载记录，加微信535600147，获取PDF版本表4：重点公司盈利预测及估值（单位：元）23若出现排版错误，可凭借下载记录，加微信535600147，获取PDF版本1.投资故事奥克斯作为空调行业著名的“搅局者”，在历史上曾以“事件营销”与“低价”策略在短短5年内将销量从40万提升至350万，实现近8倍增长并跻身行业前三，其发布的《空调行业成本白皮书》作为空调发展史上的一道奇观，曾引发市场广泛关注与热议。但之后的奥克斯因产品力与品牌定位问题，陷入了长期沉寂。而在2015

7、年后，奥克斯卷土重来，内外销出货量市场份额由2015年的仅4.3%、4.7%跳升至如今的11.6%、8.5%，成为三大白电龙头之外的行业第四极。分析本轮奥克斯的高增长，线上渠道无疑是扮演了最重要的角色。奥克斯空调的线上收入由2014年仅10亿元增长至2017年在前三季度就实现了63.3亿元的收入。我们认为在过去几年，空调线上市场增速更快，机会更多，且与奥克斯的“低价”基因更为契合，具体来看：l市场空间：电商渠道蓬勃发展，空调线上市场成长性好于线下；l竞争格局：线上市场集中度更低，有更多整合空间，龙头出于

8、平衡线下经销商利益考虑，不能全力发力线上；此外，龙头近年来零售均价中枢上行，高端产品比重提升也为低端市场留下了更多空间；l消费属性：线上消费者价格敏感性高，低价产品更具受众。我们认为线上市场的消费属性与奥克斯的“低价”基因不谋而合，奥克斯除了在线上继续贯彻其“低价”策略外，还通过其它手段助力其最大可能获益线上增长红利，成为线上龙头，具体来看：l战略上：重视线上渠道，提前布局；l品牌上：年轻化、个性化的营销推广；l服务上：以线下布局为基础，完