(部门经理)营销战略决策技术与模型51

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1、营销战略决策技术与模型至得1一、市场营销的哲学观察：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划及实施过程，目的是创造能实现个人和组织交换。市场营销的定义：2二、何谓营销战略？营销战略是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策。在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。三、何谓战略管理？1、战略管理可以定义为：制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。2、战略管理阶段：战略制定战略评估战略实施3四、三种无法学习的策略模式：1、靠经验制定战略2、靠模仿制定战略3、凭直觉制定战略提示：企业

2、的战略不是用来孤芳自赏的，而是用来让企业成长、扩张或是获利。4五、综合战略管理模型：制定任务陈述建立长期目标制定、评价和选择战略制定政策树立年度目标配置资源量度和评估业绩实施外部分析实施内部分析战略制定战略实施战略评估反馈5制订战略的法则：1、今日的问题来自昨日的解2、推力越大，系统的反弹力越大3、渐糟之前先渐好4、显而易见的解往往无效5、对策可能比问题更糟6、欲速则不达7、因与果在时空上并不紧密相连8、寻找小而有效的高杠杆解9、鱼与熊掌可以兼得10、不可分割的整体性，亦无绝对的内外6（一）制定任务陈述一）检视过往的策略：过往的战略，经过一段时间的运做后，就转变成企业本身

3、的条件，积累为企业的一些资源，甚至于成为企业的优势或劣势。应该加以分析的企业营销战略要素：1、成本2、产品3、品质4、品牌5、效率6、规模7、技术8、员工9、推广7二）企业任务陈述1、我们的业务我们的业务实际就是我们的任务，每一个企业都必须有一个明确的任务陈述，做为使企业区别于其他类似企业的长期适用的经营目标的叙述。任务陈述应当：1）对企业进行定义并表明企业的追求2）内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长3）将本企业与其他企业相区别4）可作为评价现时及将来活动的基准体现5）叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解82、制定任务陈述的重要性1）保证整个企业经营

4、目的的一致性2）为配置企业资源提供基础或标准3）建立统一的企业风气或环境4）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向5）有助于将目标转变为工作组织结构6）将企业的经营目的具体化，使成本、时间和绩效参数得到评估和控制提示：建立任务陈述的同时也应该制定远景陈述，任务陈述回答的是“什么是我们的业务？”而远景陈述则回答的是“我们想成为什么？9一）实施外部分析政治因素（P）法律因素（L）经济因素（E）社会因素（S）商业因素（C）技术因素（T）竞争者供应商分销商债权人顾客雇员社区管理者股东政府行业协会产品服务市场自然环境企业面对的机会与威胁1、关键的外部因素：（二）实施环境分析

5、102、信息搜集的关键因素：1）广泛的网络和广泛的责任2）资料的相关性和信息处理系统3）信息收集的持久和专心4）信息结构和信息的适度5）信息的正确和快捷比数量更重要11潜在人侵者产业竞争者现有企业间的竞争替代品买方供方供方侃价能力买方侃价能力替代产品或服务的威胁新入侵者的威胁二）产业环境分析——波特模型12新人侵者产业竞争者竞争强度替代品买方供方供方侃价能力买方侃价能力替代品的威胁新进入者的威胁产业结构因素入侵壁垒规模经济专卖产品的差别商标专有性转换成本资本需求分销渠道绝对成本优势研究曲线的专有必要投入的渠道低成本产品设计的专有政府政策预期的反击决定供方力量的因素投入的差

6、异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整拿来威胁决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向决定买方力量的因素侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息后向整合的能力替代品克服危机的能力价格敏感性价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响买方的利润决策者的激励竞争决定因素产业增长固定（存储）成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司的风险退出

7、壁垒13（三）综合的营销战略制定框架第一阶段:信息输入阶段外部因素评价矩阵(EFE)竞争态势分析矩阵内部因素评价矩阵(IFE)第二阶段:匹配阶段威胁-机会-弱点-优势矩阵(TOWS)战略地位与行动评价矩阵(SPACE)波士顿矩阵(BCG)内部-外部矩阵(IE)战略钟大战略矩阵第三阶段:决策阶段定量战略计划矩阵(QSPM)14第一阶段:信息输入阶段一、外部因素评价矩阵（EFE）1、列出在外部分析过程中确认的外部因素，总数在10_20之间。首先列举机会，然后列举威胁。2、赋予每个因素以权数，其数值由0到1不等。数值越大，越重要。所