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1、市场调查培训教程安徽华润市场部二零零二年十一月培训内容一、市场调查概述二、常用调查方法的操作流程三、市场研究的类型四、嗜好品行业市场研究体系五、集团调研相关资料介绍一、市场调查概述进行市场调查,往往要从不同角度或某个侧面对市场的涵义做出具体理解。经常使用的市场涵义有以下几种:A、市场是商品交换的场所实际上是从空间范围对市场的理解。B、市场是某种商品或某类商品的需求量实际上是从商品买卖双方中买方一面来理解市场,认为市场就是某种商品或某类商品现实的或潜在的购买量。1、市场的具体涵义C、市场是卖方与买方的结合,是商品供求双方相互作用的综合。对市场的
2、这种理解,是从市场的基本关系商品供求关系角度提出的。D、市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和。这种对市场的理解,是从商品流通的全局出发,将市场作为一个社会整体市场来观察。2、市场调查的概念市场调查是做什么的?前几年,我相信很多人都会感到陌生,甚至从未接触过。因为市场调查在国内完全是一个崭新的行业。也就在这几年里,越来越多的有识之士加入到他的行列里,并最终使之成为一个行业。随着市场经济的确立,商品竞争日益激烈。对于销售市场,生产商及经销商无不给予高度的关切。于是,“市场调查”便应运而生。实际上,在国外,尤其是在西方发达国家,市场调查早已形成
3、行业规模,并迅速发展。在美国,企业每年“市场调查”上的花费已超过100亿美元,且每年都在增长。又如P&G而言,每年的电话访问、入户访问便超过100万人次。访问内容涉及到大约1000多个调研项目。通常情况下,企业会拿出销售额的1%-2%作为营销调查的经费。由此可见,“市场调查”对一个公司的重要性有多大。刚刚谈了很多“市场调查”的重要性,那么“市场调查”到底是什么?市场调查,或称市场研究,其概念可以从两个方面阐述,即市场调查所起的作用和市场调查的过程。从市场调查的作用看,市场调查是营销人员与消费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁,可以为企业解决营销
4、中存在的问题、帮助企业寻找市场进入的机会、评估监测市场运行的状况、预测未来市场发展趋势等从市场调查的过程看,市场调查是为解决一个具体市场营销问题而进行的数据收集过程,包括研究设计、信息收集与分析、研究结果展示、提出相应的营销建议等多个方面。2、市场调查的概念(续)1、了解消费者需求。2、了解竞争产品市场表现。3、评估、监测市场运营状况。4、发现市场空缺和市场机会。5、分析行业发展态势3、市场调查作用的主要体现4、市场调查的流程调研目的收集资料整理、筛选统计分析提供成果检验5、市场研究方法目前市场研究的方法主要有两大类,一类为探索性研究,另一类
5、为结论性研究。A、探索性研究是一种对市场面临问题的透视及深入理解的研究方法。这种方法最主要的特征是对研究问题不需精确定义,研究过程很灵活,一般不涉及结构文卷,不涉及抽样技术;研究者只是希望通过这种方式,发现问题、寻找解决问题的思路。在探索性研究方法中,经常用来收集信息及数据的方法有两种:二手资料、定性调查方法。是用来检验假设或者考察变量之间相互关系的研究方法。结果通常是结论性的,一般作为制定管理决策的依据。与探索性研究相比,更正式、更具有结构:一般以规模有代表性的样本为基础,所得到数据需要进行定量分析;还可以验证探索性研究的结果。结论性研究又
6、分为两种研究方法,即描述性研究和因果关系性研究。B、结论性研究市场研究方法结论性研究探索性研究因果关系研究描述性研究实验法二手资料研究定量研究二手资料研究定性研究市场研究方法的基本框架定量研究面对面访问电话访问自助访问观察监测入户(单位)访问拦截访问计算机辅助传统电话访问计算机辅助邮寄调查留置调查铺面观察人员流动监测神秘顾客街头访问街区中心定点访问定性研究小组座谈会深度访问6、市场调查常用定量调查方法介绍A.入户(单位)访问:目前最为常用的调查方法优点:a.访问在被访者熟悉的环境访问,不受干扰;b.问卷回答完整率高;c.可以通过观察获得被访者
7、失真回答的补充;d.文卷可相对较长(≯40分钟);e.易于回访复核.缺点:a.调查成本较高;b.拒访率高用于消费者行为和态度研究(重点介绍)B.拦截访问:指的是在特定场所拦截访问对象,对符合条件者进行面试调查。优点:效率高,费用低。缺点:现场控制难度大;事后回访较难实现;被访者的选取受访问员的影响较大;访问过程易被中止。根据拦截地点不同可分为街头拦截和街区中心定点访问。街头拦截:是在街区选择恰当地点由访问员对拦截的合格访问对象进行访问。2.街区中心定点访问:是在商业街区选择一个相对固定地点,由调查公司暂时租用,访问员在选定点附近拦截合格被访者
8、,引导至固定点进行访问。啤酒行业中多用于口味测试研究7、市场调查常用定性调查方法介绍1、小组座谈会:定性研究中最常用的一种方式以小组讨论会的形式进行,主要目的在于获
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