新闻置入性行销伦理议题———从商业伦理角度分析

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1、新聞置入性行銷倫理議題———從商業倫理角度分析報告日期︰2007/08/21報告地點︰C2-440報告人︰李芝壹前言台灣在1980年代的晚期，進行政治解嚴媒體開放。在商業自由競爭的體系下，媒體以商業掛帥，各種節目商品化，讓閱聽者無法分辨是資訊還是廣告。當2000年政黨輪替後，台灣的政治市場，需要以民意為依歸，新聞媒體成為各政黨全力角逐的場所1。使得假造新聞事件時有所聞，甚至還有移花接木的新聞紀錄片出現2。台灣新聞媒體的不倫理行為，層出不窮，為什麼會有如此局面？學術界這兩年已經有深刻的探討，但僅限於從新聞

2、倫理角度討論問題，提出問題卻苦無對策！筆者以為；新聞媒體雖具有公共輿論的性質，但它也是商業產業中的一種，並且具有相當強烈的營利色彩！在此之下，筆者認為，探討新聞倫理，若是從商業倫理的角度觀察，可帶來較週延新聞倫理問題的考量！貳台灣新聞媒體進行置入性行銷的混亂局面根據行政院研究發展考核委員會所發布的2005年2月28日美國國務院公佈2004年世界人權報告。其中，有關台灣部份長達約一萬字，在新聞自由方面，立法院於2003年12月通過黨政軍退出媒體的法案，還給媒體一個沒有政治干預的空間。不過，反對黨仍指控政府

3、通過行政院新聞局進行置入性行銷廣告，並過度利用分配頻道的公權力3。有關反對黨控述訴，新聞局局長黃輝珍表示，所謂的「置入性行銷」應該是「媒體通路資源，政府聯合採購」，政府統一採購就是為了節省公帑，更經濟、有效率。而所謂政令宣導的內容，並非硬是把所有政策放在節目中，主要仍強調與民生有關的軟性政策，藉以讓民眾更了解政令宣導的內容，進而合乎公共利益。而民眾和立委亦可檢視其內容是否針對特定政黨、意識形態或是某一政黨的政治理念4。在台灣，新聞媒體和政府或廠商配合，以新聞的方式報導某個活動、宣傳某類政策，已不是新鮮事

4、。如新聞中美食、旅遊、購物大減價節目到處可見。而政治的介入宣傳，也是處處可見，尤其到了選舉期，操作更是明顯。最近民進黨實施黨內初選，同室操戈，選戰激烈。某些政治人物，利用新聞媒體置入性行銷，影響選民的選舉決定。這種操弄新聞媒體的手法，引起民進黨內部不平之聲。立委洪奇昌痛批三立電視，扮演「政治打手」，並質疑該台挺謝系人馬，打擊其他派系—————————————————————————————───1余陽州〈大眾傳撥的控制〉世新大學新聞系編台北市楊智文化出版初版1997年頁812TVBS「黑道嗆聲影帶」假新

5、聞事件‘，三立「228走過一甲子」紀錄片基隆槍殺事件的由上海畫面移花接木3資料來源：行政院研考會http://www7.www.gov.tw/EBOOKS/TWANNUAL/show_book.php?path=8_012_028112007年6月10日下載4資料來源：http://mol.mcu.edu.tw/data/1072257565.pdf記者褚涓汶銘報新聞2003年12月23日人員，影響選情。接著蘇貞昌總部發言人立委林育生表示，民進黨這場選戰不是蘇貞昌敗給謝長廷，新潮流敗給非新潮流，而是被「

6、三立電視台」這個「打手」打敗5。台灣新聞媒體和政府、廠商配合；表面上是新聞播報形式，實質上則是替某些特殊社群，如政府、政黨、與廠商進行廣告宣傳活動，稱為「置入性行銷」。這種新的行銷手法，和學界所孰悉的「廣告新聞化」的概念相似，但具體作法有很大差別。6「置入性行銷」則更進一步由媒體配合廣告業務，不僅由記者規劃、採訪及報導廠商或政府的廣告、促銷及宣傳活動，更把報導內容以新聞的形式刊登或播出。　一、置入性行銷的起源與發展二、所謂的「產品置入」（ProductPlacement），乃是整合行銷傳播的手法之一，係

7、指將產品、品牌名稱及識別、包裹、商標，置入於任何形式的娛樂商品之中，在實務上常存在於電影、音樂錄影帶、廣播節目、流行歌曲、電視遊戲、運動、小說等之內容（Gupta&Lord,1998；Karrh,1998；Gould,Gupta&Grabner,2000）7。一種由廠商付費或給予其他獎賞、報酬，經過計劃且不經意地將有品牌的產品放入電影或電視中，透過產品置入的手法可影響觀眾對產品訊息的態度與產品認知。「產品置入」的歷史源遠流長，早在1920年代，企業界就已經用產品置入的手法，把產品、品牌置入好萊塢的電影中

8、。雖然在1930年代，產品入的手法已在好萊塢電影中經常出現，但一直到1980年代才真正受到行銷界的重視（Galician,2004）。8行銷界在1980年代開始重視「產品置入」，主要為這種法對置入之產品，有出乎意料的促銷效果。最著名的例子之一，是美國Hershey公司把該公司出產的麗絲巧克力（Reese’spieces）置入名導演史芬史匹柏（StevenSpielberg）拍攝的外星人電影「ET外星人」（E.T.PhoneHome）中在這部