李宁营销环境分析

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1、微观环境分析行业分析市场营销渠道竞争者消费者分析发展历程——中国体育用品行业从20世纪50年代开始进入逐步发展阶段，经过50多年的发展，由单一的国资经营到现在的”国家、集体、个体、外资”等各种投资形式的经营模式。九十年代时期形成了一大批国内知名企业，如李宁、康威等，同时以NIKE、ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场，瓜分日益增长的市场份额。97年的东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡，所幸，由于体育用品行业及时洗牌，在98年重新恢复生气，而且整个市场的容量也是逐年递增(见图表1-1)。现状及前景—

2、—随着中国机加入WTO，北京申办2008奥运成功，中国政府体育产业的宏观政策出台，中国体育用品市场竞争加剧。近几年新品牌又如雨后春笋般涌现，其中包括近几年在市场中已有一席之地的安踏，该品牌运动鞋每年销售量达300万双。中国还将继续保持着高速的发展，这为中国体育产业的增长提供了一个很好的孕育环境。一位国际奥委会奥林匹克委员会的官员认为，中国体育产业的产值到2010年可达到281.2亿人民币，占GDP比重可望达到1%-3%。特许经营经销商拥有地理上的优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。李宁的营销渠道——随着中国对

3、外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。Nike——这个世界知名的企业1996年在中国苏州设厂，就开始展开了与其他品牌在中国市场的竞争，作为高端运动品牌的Nike占领了中国的高端品牌的市场份额。Nike公司拥有雄厚的资金和品牌影响力，充分利用和著名的球星和知名人物的合作，扩大Nike的知名度和影响力。其主要的销售地是上海、北京、广州、浙江、重庆等人口密集和消费水平相对较高的地区。其产品有10%出口，90%在国内销售。40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售。其产品诉求的是一种

4、运动、活力。Adidas：作为世界上唯一一家能和Nike匹敌的大型跨国公司，也是于1997年进入中国并也在苏州设厂，产品也是10%出口，90%在国内销售。在国内主要的销售地是上海、北京、广东、黑龙江、辽宁。其销售模式都是通过经销商销售。其产品的促销走的是时尚的路线，赢得了青少年的青睐。Reebok：于1996也进驻中国，并同国内的一些运动产品的品牌展开了竞争，由于其产品纯粹是进口的锁与成本比较高，但是其产品的质量和知名度也是很高。其销售地主要是北京、上海、广东、福建、重庆等运输方便和经济相对发达的地区。其产品50%是通

5、过自营的专卖店和店中店销售，其余的50%则是通过经销商销售。产品的舒适性和设计的时尚也是Reebok很有竞争力的主要特征。康威:作为国内很有影响力的运动品牌康威，分别在中国的两大城市上海和北京设厂，并在全国大部分大中城市拥有400多家专卖店、店中店，形成了一个庞大的销售网络。请97%的产品是销往国内，只有3%产品是出口的。主要的销售地是广东、北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的产品是通过自营专卖店和店中店销售，其余70%是通过经销商销售。消费者分析——李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等

6、收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。李宁产品的机会和威胁分析——机会威胁李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高的由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发

7、展,其市场容量逐年递增机会——威胁:以NIKE,ADIDAS为主的外国体育品牌份额的不断增长,国内厂家,国内厂家不断新起,也在不断瓜分着市场份额,而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为NIKE李宁品牌定位不清,产品线过宽李宁产品更象有大众感觉的大众悠闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的”度体育消费人群”结论——体育产业的潜在消费容量很大,这

8、不仅取决于市场增加的那部分,而且还包括未开发的那部分潜在消费群体.不过在制定企业战略计划时却不得不正视现有的问题,一个表现在企业内部,产品的品牌定位与产品线的宽度,一部分则来自于日益增多的竞争者.