硕士论文 我国体育赛事电视转播权的营销策略研究

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1、硕士论文我国体育赛事电视转播权的营销策略研究武汉体育学院硕士学位论文我国体育赛事电视转播权的营销策略研究姓名：康妮芝申请学位级别：硕士专业：体育人文社会学指导教师：张江南20080501摘要体育赛事是天生的优质资源。它以其激烈、对抗、精彩与新颖深深地吸引着观众。它社会效益明显，比赛中情况变幻莫测，结果难以预测；赛事竞争激烈，紧张程度是任何表演形式所无法比拟的。由于竞技体育的竞争、刺激和悬念等特点，电视是满足观赏需求的一种最好的传播媒介。现代体育赛事和电视之间存在着合作并实现双赢的可能性。电视转播能够使体育赛事传播速度加快，社会覆盖面扩大，体育赛事的价值由此得以提升；体育赛事能够向电视提

2、供精彩纷呈的报道内容，提高收视率，带来电视广告收入的增加，为电视机构的盈利提供绝佳途径。随着电视和转播技术的发展和普及，电视转播也推广到其它体育赛事。电视转播权也被视为体育市场的产金地带。出售电视转播权是国际体育大赛筹集资金的重要方式，电视转播权收入已经成为很多体育赛事的主要收入来源。本文对我国体育赛事电视转播权的营销策略进行研究，一是希望我国体育赛事电视转播权能成为带动电视、体育赛事、体育组织以及赞助商的助推器，从而推动经济的发展；二是希望在我国体育赛事电视转播权研究上进行一些有益的探索。本文首先根据对我国体育赛事电视转播权研究现实状况的分析，提出了研究的现实意义，揭示了体育赛事电视

3、转播权的重要性以及研究其营销策略的必要性。接着，指出了我国在体育赛事电视转播权营销方面存在的五个方面的问题。然后，本文运用比较分析法对奥运会在电视转播权方面的营销策略进行全方位、多角度的分析。运用市场营销理论、品牌营销与管理理论对营销策略进行了研究，指出了两个方面可以借鉴的理论。最后，本文提出了我国体育赛事在电视转播权营销的策略。本研究认为：1．举办精品赛事，吸引转播商、赞助商、媒体以及观众的关注和投入。根据举办精品赛事的要求，有些体育赛事的项目要对比赛规则进行调整，要根据竟技水平的发展和观众需求的变化两进行的适应性或引导性的举措。调整竞赛规则的目的主要是提高比赛的观赏性、激烈程度和社

4、会关注性，达到对赛事包装的效果。组织精彩赛事是项目组织的重要任务，精彩赛事既可以提升赛事组织的市场形象，又可增强赛事组织的社会认可度。组织精彩赛事既可以从比赛性质方面创新，也可以对比赛进行包装。一是通过提高比赛级别、比赛难度的方式，规定参赛选手或参赛队的级别，对比赛的规则作调整，使比赛条件难于一般赛事。二是创新赛制，通过对器材、服装的改变的形式进行竞赛。三是营造比赛氛围。四是满足观众接触明星的需求。2．电视台在转播方面要有高的要求。电视是一门综合的艺术，电视观众对电视艺术的感受力是多方面的，但首先应该是对电视语言艺术的感染力，也是对电视节目的组织手段和语言的感受能力。电视语言不是指狭隘

5、的语言，而是指能使观众获得感知信息的手段、方式和方法，如音响、音乐、构图、造型、色彩、光效等都是电视语言的重要元素。要构造出生动、形象的画面语言。观众欣赏电视节目，都会有一种较强的参与感，这就构成了电视艺术独特审美的参与性。3．充分保障赞助商的利益。对赞助商的回报应形式多样化。赞助企业向运动会提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业应该享有相应的权益。与体育赛事联系在一起，赞助企业的品牌知名度、美誉度都将空前提高。4．开展体育赛事电视转播促销。首先，合理确定电视转播权的价格。其次，要培育体育电视转播市场，对体育赛事转播热情不高的地区以及经济欠发达地区，开展体育赛事转播促销。再次，打

6、破央视垄断，实行自由竞争。5．建立强有力的中介机构。体育赛事中介机构是竞技体育市场化运行的重要因素。在我国市场经济环境下，赛事管理部门应大力加强与中间商、推广商的合作，利用国内外体育服务中介机构的资源优势，把先进的经营理念引入体育赛事，实现赛事运作的市场化机制。通过与相关产业的联合形成品牌赛事。6，法律服务：品牌营销的重要保障。目前我国仅有《商标法》、《专利法》、《著作权法》等通用的法律保护，尚缺乏针对性较强的法律保障体系。如《著作权法》中没有明确“体育赛事转播权”概念以及相关条文。因此，在营销转播权时，建立具有较强针对性的法律是必须的。所以，应尽快将“体育赛事转播权”明确纳入我国的相

7、关法律中，这样会有助于体育赛事转播权的营销。7．赢得媒体的宣传，借助媒体的力量，加大宣传力度。除了新闻发布会之外，宣传活动通常是指宣传人员通过策划主动设计的一种仪式、程序或者媒介事件。这些仪式或者程序在形式上必须具备相当高的“新闻性"――符合一般的新闻取向标准。8．实行长期的营销策略。长期签约政策可以使赞助商在广告上短期内的突击投资行为变成长期渐进式的投资，有利于企业成长。在体育赛事电视转播权的营销过程中，要注意以上几个方面的综合运用，同时，要