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1、浅谈基于信息非对称的消费者行为研究(二)逆向选择行为 所谓“逆向选择”,是指某一市场上劣质品排斥优质品的现象,其实质是一种市场失败或市场无效。阿克洛夫的旧车市场模型是逆向选择理论的经典分析。逆向选择理论认为,劣质品“取代”优质品,主要存在三个条件:一是买主不知道商品的真实质量;二是劣质品的生产成本低于优质品,具有相对价格优势;三是劣质品可以“伪装”成优质品,且伪装后的总成本不会高于买主所出的平均价格[5]。 在商品市场上,买卖双方各自追求自己的利益,厂商追求利润最大化,而消费者追求效用最大化。消费者缺少信息意味着消费行为面临着较大的风险,在其购买决策时只能根据整个商品估计的平均
2、质量决定购买数量和价格,当好的商品和次的商品被同样的价格对待时,由于次的商品具有成本优势,在交易的过程中就可能以次充好,当消费者发现购买的商品质量低于自己的预期,就会降低对市场上商品质量的预期水平,降低支付价格。而降价更有利于成本较低的次商品。如此循环,好的商品逐步被挤出市场,市场上次的质量也越来越次,这就是逆向选择。逆向选择使正常的市场遭到破坏,优质的商品以合理的价格出售反而困难重重。为了避免逆向选择的不利结果,市场参加者都试图明确商品价格和质量之间的关系。比如,在一般消费品市场上,某些消费者具有明显的购买高价格商品的偏好,其原因就在于,这些消费者认为低价格的商家不会出售高质量的
3、商品,而在高价格的商品中一般将包含高质量商品。对于那些出售好商品的商家来说,将不得不花费更多的时间和精力用来向消费者发送一些“信号”,让后者知道他们的商品质量是过硬的。正是从这一角度出发,企业的营销活动在很大程度上可以说是一种制造和发送信号的活动。 (三)博弈均衡行为 在消费品市场中,信息非对称现象实际上存在两种形式:一是生产企业拥有的信息多,消费者拥有的信息少,即生产者是信息优势,消费者是信息劣势;另一个是生产企业拥有的信息少,消费者拥有的信息多,即生产者是信息劣势,消费者是信息优势。一般我们讨论的是前者的情况。企业生产出的产品最终是用来消费的,只有流通到消费者手中才能实现商
4、品价值,企业才能获得利润。在信息非对称的情况下,企业虽然对其产品的信息掌握的较多,但是这些信息如果不能够有效的传达给消费者,就可能产生部分消费者不知晓甚至是近在咫尺的“合适”产品。信息非对称的局限也使得消费者难以做出完全信息下理性购买决策的情况,因而很大程度上在卖方的宣传下做出购买决定。在此情况下买回了商品,即使能达到自身要求,消费者也难免忐忑不安。这样,一方面,从产生购买意图开始直至购买完成,消费者可能对卖方始终抱有怀疑态度,这种怀疑构成了做出购买决定中最大的心理障碍;另一方面,企业期望消费者熟悉本企业产品情况,进而产生信任感,这种期望也因为消费者的怀疑态度而难以实现。 有资料
5、显示,我国企业的寿命平均为6～7年,其中倒闭企业的绝大部分是由于厂商没有获得消费者真实需求的有效信息,从消费者需求和偏好来看,企业处于信息劣势,也不可能拥有消费者的全部信息,因此在产品设计和开发的时候也不能完全满足消费者的需求,因此生产出来的产品或服务无人问津。在信息非对称中,企业和消费者拥有的信息的多少实际上是相对,消费者不能拥有全部信息,也不能不拥有信息,如何使信息在企业和消费者之间合理的流动,这就是信息博弈均衡。 三、解决企业与消费者信息非对称的对策 正确认识信息非对称对消费者行为的影响,一方面有利于消费者在购买决策的过程中实现消费者剩余最大化,寻找到“合适”的产
6、品,另一方面有利于企业把握消费者的现实需求,寻找到“合适”的消费者。 (一)综合运用各种信息传播手段,树立企业品牌策略 消费者购买决策的依据主要是对该产品的信息掌握的情况。企业必须通过有效的渠道把产品信息告知消费者,让消费者了解产品并形成消费,从而消除或避免信息不对称的影响。信息传播手段常见的有:广告,促销,产品包装,公共关系,产品推介会,售后服务与质保等,企业要综合运用各种信息传播手段,使产品信息有效的传递给消费者。 品牌是用来识别产品或企业的某种特定的标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,以免使竞争者之间的产品
7、发生混淆。张维迎认为:信息越不对称,品牌越重要。品牌实际上就是信誉与质量的保证信号,代表着一个企业的形象,承载了多种信息的比较可靠的载体。一个好品牌的建立是消费者对产品不断认同的结果,在信息非对称的情况下,消费者购买好品牌的产品就意味着得到好品质的产品,享受好品质的服务,用户很满意,使企业的品牌评价得到强化,产品的市场需求就会增加。相反,如果企业生产的产品是次品,消费者就不会对其认同,市场需求就会下降,更不会形成品牌效应。 (二)建立消费者团购组织,降低信息搜寻成本
