“恶性倒货”的危害

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1、“恶性倒货”的危害倒货是指一个企业对其市场按照区域化管理时，某些区域销售代表为了达到本人的某种目的，利用非正常手段把自己辖区的商品倒到其邻近的其它销售代表的辖区内的一种经营行为。按照倒货的目的划分，倒货一般可分为以下几种类型：1．掠夺性倒货：就是企业的某个区域销售代表为了扩大自己的销售量，以便得到来自厂家更高的“扣点”、奖励或者促销提成比例，不惜以低于正常价格的办法将商品倒到其邻近销售区域内。这种倒货是一种典型的损人利己的行为。2．报复性倒货：就是企业的某个区域销售代表出于某种原因为了报复另一区域销售代表，把所报复区域内最畅

2、销的商品品种作为打击对象，倒出少量的同类商品，价格压得特别低。其目的不是提高自己的销售量，而是扰乱对方的正常销售秩序。这是一种典型的损人不利己的行为。3．战略性倒货：是指企业的某个区域销售代表，由于某种原因市场一直没有运作起来，为了提高其作市场的积极性和紧迫性。企业营销管理人员私下让其邻近的、能力较强的一个销售代表主动地把货物倒到他的市场，以便使该区域内的销售活跃起来，等市场作起来后，企业再进行规范。这种倒货是企业市场开发战略的一种形式。只要企业掌握好一个“度”。把事态的发展置于自己的控制之中。这种倒货不仅没有负作用，而且会

3、产生积极的效果。4．自然性倒货：是指企业的某两个销售区域，因为地理位置的邻近，形成区域与区域边界之间少量的而又不可避免的窜销行为。因为其数量不大，性质也不恶劣，对企业的正常市场运作没有什么负作用。自然性倒货的结果呈现出中性。从上面的四种倒货类型可以看出，战略性倒货作用是积极的，自然性倒货的作用呈中性，而报复性倒货和掠夺性倒货的结果是有“百害而无一益”。企业界有这样一句口头禅“没有倒货的销售是不红火的销售，大量恶性倒货的销售是很危险的销售”。对于恶性的倒货，企业必须以关系到其生存和发展的战略高度去认识和对待。一、大量的恶性倒货

4、给企业带来的危害1．大量的恶性倒货破坏了企业产品原有的市场定位。恶性倒货最主要的手段是低价，而企业的产品定价又是其产品市场定位的一种重要信号指示。消费者也往往是通过产品的价位来理解其市场定位的。如果企业产品采用的是一种中高档的市场定位，其价位也应定在中高档上才对。但是，恶性倒货行为一旦发生，此时冲突双方就会陷入一种类似“囚徒困境”的境地，当对方低价冲你的市场时，你的最好办法是用更低的价格去冲他的市场，即一报还一报。这样，就会造成产品价格的螺旋式下降，从而破坏了企业产品既定的市场定位战略。2．大量的恶性倒货，削弱了企业渠道利益

5、驱动机制的作用。恶性倒货的一个最明显的后果是：渠道各环节成员的利润不断被“蒸发”，有的干脆把预期的年终扣点也砸进去一部分，使渠道成员无利可图。最终造成企业原来精心设计的利益驱动机制的作用荡然无存。利益驱动机制破坏后，渠道运作已无动力可言，整个渠道便处于一种瘫痪状态。3．大量的恶性倒货促使区域销售代表对终端市场的培育失去信心和决心。因为市场培育是需要巨大花费的，区域市场上的销售代表只有对未来本市场可能给其带来的收益具有可预期性时，他才会作出长远打算进行投入。但恶性倒货会造成“自己搭台，别人一块唱戏”的结果，使区域销售代表在是否

6、进行终端市场培育上进退两难。4．大量的恶性倒货造成企业销售力量的巨大内耗。国内某食品集团公司驻烟台的一位销售代表曾这样对笔者说“我有60—70％的精力都被牵涉到如何防止周围区域市场的倒货上。我手下的二级经销商经常报怨来自周边市场的同类低价商品使其销售受阻。一些经销商甚至怀疑我是否是厂家的销售代表，不然我的价格怎么会比别人的还高呢”。实际上，大多数倒货都是相互的，这种类似“囚徒困境”的经营行’为，使冲突双方不是双赢而是双输。最终结果使企业的整个销售力量受到削弱。5．大量的恶性倒货造成企业的市场呈现“蜂窝状”。在恶性倒货蔓延的市

7、场上，每个“精明”的销售代表都会先去作区域的周边市场，从而使本区域的中心市场出现所谓的销售空洞。因为处于区域中心的市场受到冲击的可能性要小一些，现在不开发，留作将来再开发。而周边的市场则不然。这样企业的整个市场便呈现出“蜂窝状”，而往往中心地带又是市场人口集中，购买力相对较强的省会中心城市。因此，每个区域销售代表的个人理性并非导致集团理性，受损的仍是企业。6．大量的恶性倒货还会败坏企业的市场形象。如果企业的各区域销售代表相互倒货，就会给人一种价格失控、管理混乱以及“窝里斗”的坏印象，这种坏印象会造成中小经销商对企业未来发展的

8、不良预期，进而影响他经营企业产品的信心和决心，比如不敢大批量进货，因为不知道那一天价格还会再跌。造成存货损失。7．大量的恶性倒货还会带来另外一个严重的后果：为企业的竞争者造就了更大的市场机会。当由于恶性倒货造成经销商的利润越来越薄之时，也正是你的竞争者侵入你的销售渠道之机。渠道的实质是一种