文学新闻传播学毕业论文 终端定位：电视购物的运营变革

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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：文学新闻传播学论文题目：终端定位：电视购物的运营变革指导老师：XXX二〇一一年十二月十日　　摘要将电视购物作为消费终端这一定位的澄清，将直接导致电视购物从“广告”到“终端”的运营变革，在此基础上，再提出电视购物的规范管理对策，是电视购物走出低谷的一个有效路径。　　关键词电视购物定位消费终端规范化管理　　AbstractClarifyingthelocationofTVshoppingasaconsumerterminalwillleaddirectlytooperationreformfrom‘advertising’to

2、“terminal”ofTVshoppingand,basedonthis,wegivesomeadvisesaboutregularmanagementofTVshopping,whichisaneffectivepathoutofthetrough.　　KeywordsTVshoppingpositionconsumerterminalstandardizedmanagement　　　　当七星购物从众多卫视频道逐渐隐退的时候，当手机直销的投入和产出开始严重不成比例时，许多做电视直销的运营企业都开始意识到：电视购物越来越不好做了。曾经被无数网络加以嘲笑和恶搞的直销叫卖名人“侯总”侯兴祖的

3、出现，使得自1998年以来的这一波电视购物到达了阶段性的顶峰，2008年的3·15也成为电视购物投诉最多的时间。　　为了规范电视购物，工商总局、广电总局于2006年下发了电视购物“禁播令”，要求所有广播电视机构停止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，然而禁播令并没有遏制住绝大多数电视购物夸大宣传、蒙蔽消费者的劣根性。　　　　一、电视购物的运营困境　　　　电视购物的兴衰，正像中国的股市一样，极度起落沉浮。1992年兴起，1999年下滑，再度兴起，2007年再度下滑。电视购物再一次进入了低谷期，这表现在几个方面：　　电视购物的消费者信任度几乎为零。中国广告协会电视委员会常务副主

4、任兼秘书长金国强这样形容但是购物行业的现状：“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数”。①这从3·15接到的有关电视购物的消费投诉可以看出来。　　电视购物广告时段的价格不断上升，许多购物频道的时段价格以每年20%的涨幅递增，一些卫视频道的价格甚至是两年前的三倍。电视购物的投入成本飞速上涨。　　电视购物的销售额度大幅下降，投入产出严重不成比例。在电视购物的高峰期，每在地面投入1万元的手机直销广告费用，就可以拉动地面40万元的销售量；而今，在地面投入1万元的直销广告费用，几乎连泡都不冒一个了。　　开办电视购物的企业和频道越来越多，行业竞争越来越激烈。　　如果说第一次进入低谷期，可能还有

5、消费者对电视购物的快捷、方便认识不足的原因的话，那么现在再次进入低谷期，只能说明电视购物行业的发展在近10年的发展和调整中一直没有进入规范化的发展轨道。　　是电视媒体对电视购物播出的监管不力？是工商管理局的产品审核不严？还是生产厂家的作假成风？我们追本溯源，就会发现其根本的原因在于，所有参与电视购物行业“试水”的厂家、商家、媒体、管理机构以至消费者，都没有将电视购物的“本质属性”认识清楚。　　　　二、电视购物定位：打造销售终端　　　　在许多电视购物企业甚至电视媒体眼里，电视购物就是一种另类形式的广告，用广告直接实现销售，将产品的销售渠道压缩为零，实现渠道零成本，直接依靠广告也一样拉动销售，

6、这当然是产品生产商们梦寐以求的好事。　　正是将电视购物定位于广告的这种观念，让他们有了这种心理暗示：既然电视购物是另类的广告，就可以适当的吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到他们认为的这种“广告”被广电总局列为“黑五类”广告，直到消费者对这种“广告”彻底失去信任度，向消协不断投诉，他们还只是意识到，“电视购物不好做了”。　　那么电视购物到底是电视广告还是销售终端？　　有人从媒体运营的角度，许多人认为电视购物是电视广告的一种，是电视直销广告。它占有媒体播出时段，甚至还专门开设播出频道，向受众进行产品的介绍和宣传，目的就是为了实现产品的销售。这与许多电视广告的形式看起来是一致的。但

7、是，我们不能仅仅从电视购物的表面形式来看待和判定它的根本属性。一个事物或者环节的根本属性是由它在整个产业链条中的地位、作用和功能来决定的。　　我们应该认识到的是，电视购物其最终目的就是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度说，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，从产品的营销链条来