开题报告定稿

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1、四川农业大学本科生论文开题报告成都XX家具公司品牌营销策略分析所在院系专业学生姓名入学时间导师四川雅安2009年7月6日9四川农业大学本科生毕业论文（设计）开题报告毕业论文（设计）题目成都XX家具公司品牌营销策略分析选题类型课题来源自选题目学院专业指导教师职称姓名年级学号1选题背景及意义1.1选题背景随着科技进步和世界经济一体化趋势的发展，市场已经进入了“品牌时代”，现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌，品牌竞争成为了企业发展的必然趋势，品牌营销也日渐兴起，并成为了企业进入21世纪的入场券。中国家具业目前已形成5个大的产业区，以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区，以长江三角洲

2、为中心的华东家具产业区，以环渤海地区为中心的华北家具产业区，以东北老工业基地为中心的东北家具产业区和以成都为中心的西部家具产业区。这种产业布局为行业定义了一个很大的市场，但由于家具行业是劳动力密集型产业，其门槛低，市场需求量大，导致家具行业企业数量多。据不完全统计，成都家具企业有近3000家，其中还不包括手工作坊和个体工商户及其上游的材料单位和下游的家具卖场，因此行业监管难度大。家具行业虽然是完全竞争行业，但与其他较成熟的行业相比，整体水平还较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理模式，缺乏系统的市场竞争策略及管理手段，多数企业采用的是比较单一的竞争手法，表现为一种低层次的竞争

3、。随着国际知名家具品牌的进入，市场竞争日趋激烈，国内家具行业面临着严峻的挑战，必然会出现一个加速集中与分化的格局。在这种格局下如何打造强势品牌，开展品牌营销?如何提高品牌营销效益?也正成为家具行业必须面临的课题。91.2选题意义如今市场环境已经由卖方市场过渡到买方市场，消费的主导权掌握在具有个性化特征的消费者手中。同类产品的物质差异性越来越小，消费者对同类产品的可识别性趋于同化。因而品牌在企业的竞争中就显示出了独特魅力。基于品牌建设的品牌营销策略能确定差异化，获得产品溢价，同时能够留住老顾客，吸引新顾客，还可以确保销售收入逐步增长，为产品的生命周期赢得时间，使新旧产品平稳过渡，保证企业

4、广阔的消费者市场。成都家具产业作为西部家具产业的中心，在国内甚至是国际上具有量的优势。但是随着国际知名品牌的涌入，其高端市场更多的被非本土品牌占据。目前国内共有家具企业13000多家，而成都就有3000多家。纵观知名家具企业名单，如曲美家具、红苹果家具、宜家家具、华日家具、双叶家具、全友家具、双虎家私等，可以发现成都的家具品牌所占比例相当少，仅有掌上明珠、皇朝、全友、八一等几个较为出名的品牌。要想在日趋成熟的家具市场赢得行业利润，导入品牌营销是大势所趋。本文就xx家具公司在品牌营销策略方面存在的问题进行深入分析与研究，目的是寻求一个科学的品牌营销策略，提高企业品牌知名度，为观庄家具公司

5、开拓品牌营销新局面，以获取更大的经济效益。2本领域研究综述2.1概念界定品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌的整体含义可分为六个层次，分别是属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌营销：它是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。具体主要包括品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌忠诚和品牌资产。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费

6、者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象。说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。5W1H分析法:又称六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选取定的项目、工序或操作。都要从why原因(何因)、what对象(何事)、where地点(何地)、when时间(何时)、who人员(何人)、how方法(何法)等六个方面提出问题进行思考。本文的“5W1H”9分析法，主要是从XX家具企业为什么要进行品牌营销、品牌营销的对象、品牌营销的辐射区域、品牌营销的实施时机、品牌营销的实施部门、品牌营销的实施策略这六个方面分析。2.2品牌营销理论的相关研究品牌营销理论的产生和发展离不

7、开基础市场营销理论研究的普及、深化，并深受品牌理论研究进展的推动。品牌营销在营销实践领域已经获得普遍重视，作为一种理论体系却还缺乏一致性认知。在阅读了大量的文献资料后，笔者对前人的研究成果做了以下总结：在品牌理论方面，郭国庆（2006）认为品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者