消费者行为学第2版中国版教案

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1、消费者行为学（第2版中国版）教案第1章导论消费者世界什么是消费？什么是消费者？消费是人们如何获取、使用、处置各种产品、服务、理念以及经验问题。进行上述行为的人就是消费者。1.1日常生活中的消费者活动你在傍晚固定的消费或习惯是什么？你是否在特定时间进行特定消费，在特定地点规律地购买产品？相对于平日工作期间，你使用的产品或品牌是否不同？你是否规律性地使用某些品牌？对品牌是否忠诚？它对你是否具有特殊的意义？或它们是否让你想起生活中的某些人或时间？你是单独消费还是与他人共同消费？观察不同国家的消费者行为可以得出，无论是烹调或

2、者饮食都受到其他因素的影响，包括性别、社会阶层、种族和年龄等因素。1.2什么是消费者行为所谓消费者行为是指：个人或群体获取、使用和处置产品、服务、理念和体验的过程。1.2.1消费者行为范围消费者分为：个人消费者和群体消费者。消费者群体包括家庭、社团以及组织、企业采购部门、政府单位。组织包括消费合作社、非营利性组织。政府单位根据其消费规模，包括从农村社区，到省和国家等规模。接收生产发现购买继承获取：个体或群体产品服务理念体验收集展示养育储存清洁准备穿戴评价分享狂食服务消费：图1.1消费者行为范围赠送扔掉回收用尽处置：2

3、8消费者行为学（第2版中国版）教案通过上图，可观察到消费者的每个活动都离不开产品、服务、理念、体验。同时，由于议论对象广泛，消费者行为可以从不同角度去研究。1.2.2消费循环与市场营销战略（教材P5，图1.2）消费循环如图所示，这一流程按照生产、获取、消费、处置顺序发生，且这一流程的参与者在同一社会内部以及不同社会之间是不同的。从对购买行为的心理学分析中我们可以了解消费者如何搜寻信息，如何评价产品，如何对品牌方案进行评价，如何作出购买决策，并如何以这些过程来解决消费问题。1、从处置到获取：手机翻新售卖；（荷兰）废弃衣

4、物回收清洗向不发达国家重新销售；北京人在纽约2、从处置到生产：废品收购；废旧布料制作漂亮被褥；大衣改小3、从处置到消费：献血获得献血证等4、从生产到消费：重工业生产中，生产的零配件供给大型机器生产；农民自给自足生产消费食物；5、从获取到消费：此过程影响那些即时消费的项目。发电厂为即时消费而购买煤、油等；小贩；采蘑菇食用；海边海蛎子。6、从获取到处置：旅游归来纪念品送亲朋好友；购买礼品用来赠送；冲动型消费者，冲动购买昂贵产品，购买后原封不动卖出。1.3；1.4（阅读）28消费者行为学（第2版中国版）教案第2章文化与消费

5、者行为案例1：FedEx是一流的快递服务公司，但是在拉丁美洲和加勒比海地区，却不像在世界其他地方那样闻名遐迩，因此，它决定通过广告活动在中小规模的托运人中建立品牌知名度。而广告代理商面临的挑战是，其制作的广告必须在不同的文化和语言背景下被接受。30秒中的广告描述了这样一个场景：一位年轻的足球队设备经理，非常担心五箱对付能否准时送到马德里，因为一场重要的比赛即将在那里举行。一位长者安慰他，如果是委托了联邦快递的话，队服肯定能准时送到，遗憾的是该设备经理没有委托联邦快递。下一个场景切换到了足球场，对手正在主罚点球，当摄像

6、机对准防守一方时，观众看到的是队员们光着身子进行防守，没有穿队服。广告的宣传语是：“让联邦快递帮您卸下肩上的重担！”最后一个场景拍摄了两个版本，裸体版和内裤版。内裤版的广告在墨西哥播出，因为当地对主要时段的裸体广告有限制。案例2：雀巢咖啡在法国的失利语言人口环境因素价值观消费者行为市场营销战略非语言传播图2.1影响消费者行为和市场营销战略的文化因素在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。（图2.2）。28消费者行为学（第2版中国版）教案例

7、如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。市场营销战略变量相互影响图2.22.1文化的定义和特征2.1.1文化的定义文化：文化是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。一般认为，文化有广义和狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。关于文化：首先，文化是一个综合的概念，

8、它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。对于一些生理驱动力，例如饥饿，文化尽管不直接决定它们的本性或是发生频率，但却影响这些驱动力是否得到满足以及满足的时间和方式。文化不仅影响我们的偏好，而且影响我们如何做决策，甚至是我们如何感知周围的世界。（饥饿的时候，根据文化的不同，所想到的食物也不同）其次，文化是一种习得行为。由于人类绝大多数行为均